流量意味着销售量,针对流量的抢夺,从始到终都是白热化的。不管是淘宝系,还是京东或唯品会等,入驻者最关切的,永远都是流量的多寡。
君不见,特别是在淘宝系统,商家每日在类目旺旺群里,抱怨最多的都是流量太少,分配不均的声音。
然而,与其说我们需要如何获取流量,却不如研究一下我们如何提高获取流量的能力。
因为,流量不是你求来的、买来的,而是别人心甘情愿送给你的,这个别人,包括淘宝、顾客、淘宝客!
也不是他们愿意送给你,而是官方政策和流量分配体系,被你深刻把握,你制造了一个向你流动的势能,让别人对你有所求。
你如果是一个洼地,水自然会流到你怀里;如果你是高地,即使自己不断引水上来,最终也留不住。
择林而栖
什么是市场集中度?
它也叫赫芬达尔—赫希曼指数,是用来衡量市场垄断程度的。如果这个数字是1,则是完全1家独大,越是接近0,则这个市场越是自由竞争的。具体的公式就是:∑ (Xi/X)2,即每个品牌市场份额之平方的求和。
举个例子,中国通信市场有移动和联通,假如都是50%的份额,则集中度指数是50%;假如某个市场只有10个品牌在玩,每个品牌均分10%的份额,则这个数值就是10%;假如这个数值是1%,则说明至少有100个品牌还能活下去,其他品牌则是吃点残羹冷炙。
我们在淘宝系统(包括天猫)随便收取了几个行业做了集中度的计算,如下:
这个表给我们什么启示?比如手机行业,集中度是12.2%,说明也就8~9个品牌还能活下去,其他的都是打酱油。
让我们提炼几个发现点吧:
1、凡属和女性相关的行业,集中度都会相对偏低:
因为女性喜欢逛,而男性则直截了当。
比如情趣内衣集中度很高,因为都是男性在买,谁家的生意好、评论优,就直接买了,只要不影响美妙春宵即可;但是同样的行业,如果是女用器具,相对集中度就低点,因为女性还会货比三家,纠结良久,还要看谁家的保密性做得更好等等,流量被人为分散。
我们如果看男装和女装行业,也可以发现,女装的集中度就会偏低,集中度更偏弱。
其他诸如美容、居家饰品、童装等,集中度都相当低,原因也是女性是消费主力。
2、行业本身也会决定市场的集中度
任何行业都有其独特性,比如手机行业,注定是集中度更高的,原因都不言而喻。
但是,如果顾客对商品的多样性、设计性、冲动性的需求很强,则这个行业就很容易分散和偏向自由竞争!
试看童装行业,妈妈对小孩的爱是冲动的,随时随地都喜欢装扮自己的宝宝,所以对多样化的设计款式和外观的需求,尤为强烈。所以,在童装行业,谁有能力就能轻易成为黑马。
但是,我们拿保温杯做例子,为何集中度会如此偏高?因为顾客对保温性能和品质的要求很高,而外观和款式虽然有重要考量,但不是第一位的,所以,顾客会直接按照销售排序,选择评价不错的直接购买!
所以,献出淘内流量观的第一个要点:
流量50%是淘宝分配政策决定的,还有50%是顾客自己主动选择和流向的!选择的方式就是顾客主动通过销售或人气进行排序,择优而购。
越是男性居多的行业、越是重视品质和品牌的行业、越是偏向刚性标品的行业,这个主动性就越大,顾客在流量的走向方面,贡献越大!
因而,越是这样的行业,推广难度也就越大,越会形成强愈强、弱愈弱的趋势。
你有没有获取流量的DNA
要想获得流量,首先确定你是否进入了容易获取流量的行业。
在讨论此点之前,不要和我说小米是如何做起来的,我们暂且不谈几千万几个亿级别的投资,但看几百万级别的“入淘”,我们如何玩才能活得更滋润。
郎怕入错行,如果你去淘宝做宝宝纸尿裤行业,没有几千万的投资,你水花都见不到,先天就是不足的!
在入淘之前,必须先问如下几个问题:
1.这个行业的市场集中度最好不要超过1%;
对此,上面已讲,不再赘述。集中度越低,咱们越是能长袖善舞,看你怎么去舞了。
如果是集中度很高的行业,即使淘宝流量分配政策是一样的,由于顾客自己主动的选择,会导致流量向高销售和好评价的商品流动,你先天就处于不公平的竞争环境中,你有隐形的门槛和成本!
虽然任何行业都有顾客的主动选择,但是程度的差异,就决定了难度的差异。
2.这个行业能给你带来不错的店铺长尾销售和店铺动销率;
这个很关键,特别是喜欢玩直通车爆款的商家来说,店内如果没有长尾销售和大盘动销率,盈利就会变成遥不可及的梦想!
因此,商家必须从单品爆款,快速转型为畅销商品群,甚至是品牌操作的方向上来,不然,在顾客心中,你就是一个卖单品的杂货店,他们根本没有兴趣再去浏览你其他的商品,更别说以后再回来了。
3.这个行业的女性购物者占比最好超过60%;
这个是常识了,女性喜欢过程享受,男性喜欢结果导向。在购物方面,做女人的生意,更加有想象空间,男性非黑加白,做他们的生意很闹心。
4.这个行业支持一定的逼格溢价。
逼格是什么?在淘宝,就是商品本身+商品设计+视觉呈现,三位一体,营造高大上的视觉溢价!
中国人不是崇洋媚外,这样说太low了。
中国人喜欢高大上、带英文、有洋气感的东西,是因为我们自己压根没有东西,只剩下不中用的古玩字画地下市场。“文革”后改革开放才30年,自己的一点传统积蓄,再就被破四旧了,中国人没有自己的时尚观,因此,转而依附舶来品,完全是可以理解的,需要宽容。
5.这个行业的回购率必须很高;
没有回购率或回购率很低的行业,则越是需要玩高价:此时不赚,更待何时?!
但是,高价不是每个人都有能力玩得动的。越是回购率高的行业,越需要聚焦顾客的终生价值,细水长流,提供不错的性价比。因此,个人而言,更偏向回购率高的行业。
回购率很低的行业,也有暴利的玩法,那就是品质无穷降低,赚一把走人。比如火车站的餐饮店,很难有常客,所以难吃到要死,你即使骂死他,他也赚了。
回到淘宝,不少商家就是品质达到及格,外观逼格装到无穷,评分只求不低于4.8,就是这样的玩法。
满足这5个条件,基本就有了获取流量能力的DNA了(DNA这个词用得好)。
品质及格线之上的价格艺术
这里要首先讲到:定价策略。
淘宝针对DSR(即顾客评价)的搜索权重,并不是连续的函数,而是一个门槛池子的概念,只要你不低于4.7或4.8分,则大家在这个权重方面是一视同仁的!
淘宝如此做,是因为只要你畅销,品质不是特别烂,我就愿意展示你,从而收取佣金。
但各位是否知道,4.7分和4.9分的品质差异,其实是天壤之别!
顾客是很仁慈的,不到万不得已,不会给差评;咱们中国人是很可爱的,侵犯你的时候,会暴跳如雷整死你;如果平日无事,又同情心包容心泛滥。所以,顾客的仁慈,人为地缩小了好货与差货的差异。
君不见,淘宝90%的商品都是4.8分,真的如此吗?顾客手下留情而已。既然如此,说句不厚道的,在淘宝,品质及格万岁,多一分浪费,少一分惭愧。
以上虽然听上去对消费者不利,但这是残酷的现实。
网络市场更容易形成劣币驱除良币的氛围,官方的政策加上顾客的纵容,以及爆款的跟风效应,就会形成这样的博弈客观结果,当然这也是对网络市场的最大讽刺。
在这样的情况之下,首先我们要摸清楚这个行业商品的平均成本,那么咱们的成本就不要超过它,即使要超过,也必须在视觉可感受的地方超过!
比如你是做瓷器餐具的,你说你是国际最高级别的骨瓷(事实上真是如此),但你叫破喉咙也没用!视觉上无法体现差异,别人普通瓷器,拍出来的图片都是美轮美奂的,你别委屈,你不懂淘宝。
在弄清成本的基础上,你的定价很重要,定价决定定位,定位决定地位。
如何定价?
在淘宝你所属的行业,导出销售前1000的商品,做出价格分布和销售占比的正态分布曲线,进而截取占行业销售80%的价格分布带(切记剔除实体知名品牌,避免影响分析的客观度),然后去看,你应该在哪里?
先别急着定位,首先需要做个Self-Assessment(自我评估),弄出几个评估指标:比如商品设计得分、品牌创意度或独特性得分、商品丰富度得分、内功(更新换代速度及体贴服务能力)得分等,综合起来,最终确定你希望的定价点,但请注意:不管如何,毛利不能低于50%。
八爪鱼式赚取流量
不同平台的流量是不一样的。
拿淘宝、京东、唯品会来说:淘宝是个泛民主的社会,提供平台,商家自己倒腾,淘宝做宏观调控而已;而京东和唯品会,则是更偏向专制的社会,直接事事躬亲参与进销存,直接控制商家、商品和品质。
对消费者来说,时间更值钱的,会偏向京东和唯品会;时间不值钱的,更偏向淘宝。时间和选择的成本,越有钱的顾客,思考的权重越大,这也直接导致了平台之间的差异。
要入驻京东和唯品会,商家自己长袖善舞的空间不大,唯品会更甚。而在淘宝,则完全是依靠商家自己去舞大刀了,回到淘宝,流量无处不在,主要分为:搜索、类目、活动、直通车、钻展、淘客、站外引流、老客回店。
要说如何做好流量,我能说的只有如下5个点:抓节奏、踩准点、兼顾面、握好线、顾老客。
1、抓节奏
对于季节性的商品,整个行业的销售节奏把握至关重要!
这就像看电影,前面的位置一旦被坐满了,你迟到了,也只能坐后排了,越是集中度大的行业,这个情况越是明显!不是别人比你销得好,而是别人比你销得早!
前几天买了个保温杯,特别关注了这个行业。这个行业7月抬头,8月上涨,9月猛涨,10月暴涨……如果你在7月份还没有入席,每迟到1天,难度就会增加一步!
行业在进入旺季高峰之前,往往会有供不应求的空当期,这也是群雄纷战、天下定局的关键期,所以,这个时期能获得事后流量红利的机会最大,最容易形成螺旋上升的良性循环(即猛烧广告、免费流量上升、再烧广告、免费流量再上升,最后锁定排位)。
如果是季末,即使是同样的广告力度,由于免费流量红利的上升速度往往小于广告投入,所以很难形成上升循环!
抓节奏,是做到让淘宝在上升期“需要”你!
2、踩准点
这个点就是爆款,爆款不是万能的,但是没有爆款也确实悲催。
所谓爆款,就是至少排入所在行业的前10名~50名。在集中度高的行业,必须进入前10名;如果是自由竞争度很大的市场,能排入前50名,都算不错的销量。
这个点,除了性价比之外,更需要是能代表你店铺和品牌风格的产品,数量在1~3款即可。
如何选品?
已经有很多文章讲过这个问题,但是我更倾向于从关键词中找出热力词,从而形成消费者的“大脑需求分布散点图”,顾客主要是通过搜索来找所需产品的,顾客的需求,全部体现在关键词和辅助词上,通过分析这些关键词和搜索人数,就能得出市场细分的结构,以及每个细分市场的容量。
选品要把握好的是:设计与视觉做到独特、创意和美极,性价比做到最好,库存备得足够深,要做到在畅销单里有你的位置,就必须有自己的USP(独特卖点)或定位。
比如女性保暖内衣行业,你需要有一句话来概括你的独特性:顾客为什么会选你?比如你说:基本款中我是性价比最高的;或者是中高端里面我是最美的。你需要自己的特色,毫无特色,就不会有位置。
淘宝毕竟还有很大比重是爆款模式,因此,踩准几个点,是至关重要的,但是爆款的销售,最好不能超过大盘的30%,不然,你真的只剩爆款了。
选好爆款,就是让淘宝搜索流量“愿意”展示你。
3、兼顾面
爆款是单品,而以品牌和主题为引导、根据季节或主题做出的专题页或商品组合群,则是“面”的做法。
深库存适合爆款,中度库存则适合做“面”的事情。在这里,直通车的店铺推广、钻石展位、专题活动、商家主题搜索等等, 推广的都是商品组合群的一个面,而不是单点。操作“面”,要比操作单品更复杂,要求也更高。
除了要有强大的策划能力、商品选择与商品组合能力之外,对文案能力、美工要求,也是更高的,如果能够抓住淘宝的行业销售节奏,在上升期做新品推广、旺季做商品促销、下滑期做商品出清,才能带动整个店铺的销售,从而获得店铺的搜索加权。
这也会提高参加官方活动的资格,扩大多个商品获取免费流量的能力,让自己的品牌更有尊严。
兼顾面,就是让淘宝的流量更能积少成多,百川入海,扩大获取流量的广度。
4、握好线
在淘宝,销售的曲线更加集中和陡峭,因为淘宝有销售和评论的标签,顾客被引导,所以,销售曲线才会更加陡峭,而不是平滑。
销售曲线,决定了自己的备货曲线,如果定期有新品上市,销售与备货的吻合,则更是一门技术活。
从原料的采集、到备货、到成品的生产、再到出货和入仓,整个线条都必须是根据销售曲线的规律,随时补给,不能断链子。
事实上,很多商家只有电商的进销存软件,如e店宝或管易之类的,但是很少有与厂商ERP和电商ERP和仓储WMS全部打通的,信息不畅其流,这个线条的无缝把握就会很难。
举个例子,假如我们可以将销售数据通过软件,分解为可能的销售预估,进而通过系统计算,自动分解为不同材质/颜色的面料的具体需求,以及根据工厂的生产规律,算出最优的排产方式,这才算是真正打通了价值链。
握好线,所做的是:让我们好不容易形成的淘宝流量体系可持续,不要崩塌。
这里,还要补充的是:淘宝的不同流量,我们应对的方式是不一样的。如果要对流量进行最明显的一个划分,那就是可控与不可控。
针对爆款,如果能打上去,进入前10,那么它能获得的免费流量数量,是可以预测的,可以把握的,同时,大盘可以获取多少流量,差不多也是可以预估和控制的。
但是,聚划算或官方活动则不一样,你是否能通过报名不能保证,更像是依靠运气(除非你签订了KA,或者是超大体量的品牌,年度可预估上多少次聚划算或活动)。所以,流量虽好,也是要区别对待,流量主要分为零售基本面流量,和不可预估的活动流量。
聚划算或活动流量,忠诚度更低,所以能盈利是王道。
有些超大的卖家,1年能上多少次聚划算都是提前约定的,比如1年60次聚划算,加上12次品牌团,那么他们会提前准备好60件商品的样品和图片拍摄,每次都在聚划算开始前20天生产,及时入库,品牌团亦然,这样做才算是上了一个等级。
而对于普通商家来说,最重要的是做好零售基本面的供应链改造,不能因为报上了聚划算就拿最畅销的商品去上阵,扰乱了基本面的秩序,最终还是饮鸩止渴。
5、顾老客
有些商家自豪地说:我有几十万的顾客数据库!
你错了!
真正愿意回来继续购买的,才是真正的老顾客,不然,只是一堆顾客的手机号码而已。
目前真正做顾客精细化管理的品牌并不多,都是大而全的短信或邮件互动而已。其实,特别在服装或美容等行业,顾客的回购率是很高的,回购率越高的行业,需要的CRM投入越大,回报也会越大。
我们需要做的是独立的CRM软件开发,或者在电商进销存软件上的CRM个性化补丁。根据我们自己对顾客喜好的理解,以及行业的特征,将顾客进行分级管理,这个世界没有通用的CRM软件,不同的行业,完全是不同的玩法。
老顾客的最大用处就是:零售是长江,老顾客就是洞庭湖。
你新品上市的时候,销售很干枯,这个时候,洞庭湖就能给你补水,让你销售先人一步到达不错的数量级;你季末库存积压过多,可以甩货给老顾客,就像长江涨水,洞庭湖能帮忙吞吐一样。
流量不仅仅是淘宝给的,有时候是自己创造的。
作者:邹学海
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