把电子商务单独分类已经不再合理了。大多数美国大型零售商家严重低估了技术的价值。早在2008年，埃森哲咨询公司（Accenture）就发现，零售商仅在技术上投入其收入的2%。
当你想到梅西百货（Macys）时，你想到的大概会是圣诞老人、感恩节游行，或是在曼哈顿的占地220万平方英尺（约合20万平方米）的11层旗舰店，这家店曾被称为世界上最大的商店。
但这已不再是这家美国零售商的准确形象。近年来，梅西百货已经变为一个数字混合体，对于GPS信号和网络广告，就像对于衣服架子和香水柜台一样熟悉。根据其年度报告，它现在是一家“运营商店和网站的全渠道零售组织”。
“全渠道（Omnichannel）”是一个术语，用于描述一种生存策略。低成本在线商家的增长所带来的威胁，使得传统零售商也不得不在互联网上招揽顾客。梅西百货的网站会在访问者的浏览器上安装24种不同的追踪cookie。在电视上，梅西百货让贾斯汀·比伯（Justin Bieber）做广告，呼吁千禧一代下载其手机应用，这款应用会告知离他们最近的连锁店。一旦进入店内，顾客就能使用这款应用来扫描枕套或鞋子上的QR码。在线订单现在从500家梅西百货商店的库房中运出，这些商店从2013年起开始充当微型配送中心。
那么上网和不上网有什么不同？这对于零售业是否还重要呢？这些是《麻省理工学院科技评论》商业报告中探讨的大问题。“运用数据、分析或移动设备，已然成了无需考虑的必然选择，所以我们应该停止把这称为电子商务，就叫商务好了，或是无处不在的商务，”高德纳咨询公司（Gartner）与零售商合作的研究主管克里斯·弗莱彻（Chris Fletcher）说。“面对现在发生的这种情况，你必须着手应对。但公司都习惯于认为这只是一种体验。”
根据美国人口普查局跟踪的经济数据，在2012年，仅有5.2%的美国零售购买是在网上进行，如果不包括汽油、食品、或汽车的话是13.1%。所以面对面销售仍占主导地位。但是这些数字低估了互联网的影响。在百思买（Best Buy）等商店调查其顾客时，他们发现80%的人已经在网上搜索了价格信息。三分之一的人会用手机在商店里这样做。
这一真相被歪曲，是因为大多数大型商家严重低估了技术的价值。早在2008年，埃森哲咨询公司（Accenture）就发现，零售商仅在技术上投入其收入的2%，而大多数其他行业的技术投资是这一比例的两到三倍。在零售商们驻足不前时，Amazon.com已经积累了600亿美元的年销售额，是其最接近的美国竞争对手沃尔玛上销售量的6倍。
亚马逊拥有数千名工程师，在起步时看上去就像一家软件公司，只是凑巧卖东西。但现在，亚马逊和包括eBay和谷歌在内的其他互联网公司正在投资当天送达，令人们在买完商品几小时后就能拿到。这些公司通过投件箱和运输车队，正在尝试消除实体店零售商的主要优势之一：即时满足。
传统连锁店是以相反的方向运转。这些零售商必须通过社交媒体、互联网，以及手机接触顾客。（见The Internet Killed Distance,Mobile Computing Brought it Back一文）但它们那些常被认为是昂贵负担的商店，也能够转变为优势。一项新兴的技术名为室内绘图，当顾客在浏览商品时，这项技术使得零售商能够捕捉到顾客手机所在位置。通过Wi-Fi传感器乃至视频监控，连锁店能够做出与网上同类的行为广告。例如，可以设想当顾客在通道6的户外烤架旁打转时，发来一个及时的优惠劵。
“零售业已经变得模糊不清。而这种模糊100%是由技术驱动，” 蒂奇·萨维吉（Tige Savage）说。萨维吉是AOL创始人史蒂夫·凯斯（Steve Case）的“革命”（Revolution）投资公司的合伙人，该公司致力于投资新兴在线零售初创企业。“是你在商店？还是商店在你身上？现在有了手机，商店就在你口袋里。这个玩法就是不论何时何地都能满足需求。”
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