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2016
04-17

双11四冠王亲身传授品牌内容营销秘术

2013年,从零开始的LOVO乐我家纺成功摘得天猫双11家纺类销售额三连冠,2015年双11更是怒斩1.9亿销售额。 内容营销时代,LOVO以 “接地气、够花样、抓热点、二次元”为秘密武器,助其坐稳家纺类“一哥”位置。

“万塘社”特邀LOVO乐我家纺负责人、罗莱家纺副总裁王梁,从LOVO内容营销实战经验出发,与塘客们分享LOVO是怎样用低成本换了惊人的传播效果的。

以下是王梁口述,经《天下网商》整理编辑:

大家好!我是罗莱家纺的王梁,很高兴能够在这里和大家分享一些我们做内容营销方面的经验。我把内容营销这个漫漫长路看成是西天取经,很多电商企业已经具备了一些内容营销能力,但是从原来传统的电商思路转移到新的内容营销上需要一个过程,就像孙悟空,他有很强的能力,但还是难以施展,这是因为他头上有一个紧箍咒,就像是我们传统电商、营销人思维上的紧箍咒。

我们以前享受互联网红利,那时候只要有商品、有价格优势、有流量,有一点营销概念就可以冲到第一名甚至全天猫前十名的位置。但是这两年大家越来越感觉到仅仅有产品、有价格、有小的噱头已经无法在互联网时代生存。

最近的我们也做了很多互联网营销的多角度尝试,渐渐发现以目前的状态来看,内容营销已经成为了新的增长点。

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LOVO是怎样做内容营销的呢?我把它总结成一个三字经:接地气、够花样、抓热点、二次元。这四点是怎样落地的呢?是怎么产生销售额、产生了哪些销售额呢?接下来我会给大家具体介绍。

首先介绍下我们的“LOVO乐我家纺”,这是罗莱集团的互联网品牌,我们2012年天猫双11期间9600万的销售额是“罗莱家纺”完成的。但是这一业绩也使得线下加盟商利益受损,所以2013年公司决定哪怕无法超越2012年9600万的业绩,也要维护线下加盟商利益,即采用全新的互联网品牌代替原来的“罗莱家纺”。

我们在2013年6月1日,用双11前的五个月打造一个新的互联网品牌,即“LOVO乐我家纺”。

在这五个月的时间里,我们做了一些二次元营销、跨界营销和内容营销事件,在2013年双11做出了比2012年多两倍的业绩。

一、利用网红强互动 开展粉丝营销

图片是我们刚刚结束的“赏网红,抽大奖”的互动。这个事件是在前几周,我们LOVO七周年庆的时候。当时要投入大量广告做流量,但经过内部讨论,觉得现在无论是在天猫,还是在各大平台,或者是社会层面,网红的声音都越来越高,我们就把广告预算砍了很多,主要联系这七大网红进行合作。

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所有的网红基本上都是我们自己联系的,没有通过任何中介公司。我们当时沟通了不止只有七个,而是有三十多个。其中有些网红没有特别的响应,有些不是特别适合。所以我们就选择了响应比较迅速,同时比较契合的七位。

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这是我们第一次做此类的广告,最后产生了六十万次的互动。因为每个网红都有自己的粉丝,有自己的受众群体,比如molly,一个人的粉丝数量已达到几百万。在这样的一个部落里面,我们从品牌经营者的角度上思考,并不知道谁会喜欢什么商品,但我们知道每一个网红都有自己的部落、自己的基因,他们作为自己部落的发言人是很有影响力的。所以我们当时的口号是叫“影响有影响力的人”。

最终这次互动带来的直接销售,卖掉了床单和四件套大约有两万五千件,平均单价大概三百到四百左右。

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我们看看第一位网红molly。她是一个时尚、旅行博主,最有名的事件就是无国界穷游。

第二位小苏菲是斗鱼的人气主播,当时我们就把床上用品植入到她斗鱼的演播室里,在她做全程直播的时候,是一直抱着我们的抱枕的,这个效果反馈也很好。

第三位网红名气很大,就是快乐大本营的导演小方,他的粉丝量也很高。这些网红在微博里晒照片的时候,粉丝也许会说“你怎么也做广告”,但又会表示“但你的广告做的挺好的!”这就像如果你喜欢一个人,即便是他的缺点你也会喜欢的,更何况这又不是缺点呢。

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二、设计互动游戏 热点反复翻炒

内容营销我们也刚刚开始做,网红更是起步。但我们已经有了很多尝试,比如上次双11我们做过“十万黄金”活动,用“十万黄金”这个噱头和概念来吸引大众关注,让他们在我们的官网寻找密码和线索,给顾客提供了一个自娱自乐的,需要自己发现、拼凑完成内容的一个场景。

我们为此也设立了“十万黄金”的金条,如果说五条线索能拼凑成功,就能得到最关键的线索。线索分别是对接暗号、对接头地点、对接头时间、接头电话号码,我们把这些关键要素变成密码的形式,植入到我们的详情页,在双十一那段时间使内容详情页的访问量上升到一个新高度。

通过这件事,我的体会是内容不一定是越公开越好,有的时候封闭、神秘、有概念、隐藏的内容,让顾客自己挖掘出来也许更能让他们觉得津津有味。如果把内容摆在顾客前面,他们可以选择看和不看,但是如果说通过自己的努力能够一点点挖掘出来,他们就会开始感觉这个事是有意思的。

“十万黄金”的游戏在新浪微博话题榜最高排行是获得了当日TOP3的热度。但其实我们的推广费用非常少,甚至最后的十万黄金也没发出去。因为我们的谜题设计稍微复杂了一点,没有人破解。拿着密码箱在某一个咖啡店等待中奖者的工作人员等了一下午也没有人来找他,大家基本上是卡在了第四关。这个问题我们后来也在反思,觉得我们的内容要有噱头有概念有深度,但是的确不能设计得让别人根本猜不到,这样他们响应的热情就会下降。

事实上很多人在玩到第三关第四关的时候就不玩了。所以我们发现了这个问题之后就抛出第二个内容,让玩家来质疑我们——“作为商家你们到底有没有诚意来做这件事情呢?”

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我们的第一阶段就是简单的叙事,即吸引广泛的参与。

到了第二阶段就是游戏KOL(关键意见领袖)主动去发了,是他们发现了这个问题,就来和大家互动。

第三个阶段就是在大家卡壳的时期,访问量和参与热度大大下降。这时候我们内部开了紧急会议,怎样让这个热点持续下去呢?于是我们就请一个解谜的高手,公开质疑我们,怀疑我们没有诚意。

通过这个方式,热点又被翻炒起来了,也有很多人在网上质疑我们的诚意,很多人声讨、围观,也有高手摩拳擦掌想要尝试破解。当时在互联网上还出现了一个现象,有的玩家已经找到了第三条第四条的钥匙,但是缺少前两把,就开始在网上互换,有点像收集“支付宝福帖”一样。

但是我们的这个推广范围可能还是比较有限,很多人可能不知道。

这个事情我们怎么做起来的呢?其实是我们的创意人员和设计师最初从一个事件开始,这个事件是一个小内容,从一个小内容引到了找十万黄金的大内容,又推向了质疑我们操作的公关事件,所以这几个内容是环环相扣的。

这个事情我们怎么做起来的呢?其实是我们的创意人员和设计师最初从一个事件开始,这个事件是一个小内容,从一个小内容引到了找十万黄金的大内容,又推向了质疑我们操作公关事件的新的内容,所以这几个内容是环环相扣的。下面我来简单讲一讲这个过程。

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我们在做这个公关事件之前反复想,怎样不花钱、少花钱就能宣传自己、制造社会热点呢?后来我们有一个是TFBOYS粉丝的设计师说,“这样吧,我很喜欢摩斯密码,我就把密码写成向王俊凯示爱的内容发在我们的网页上。一般的粉丝们都是直白地说王俊凯我爱你,采用这种高智商的玩法会不会受到关注呢?”

当时我们就眼前一亮,觉得这个创意非常好。首先是当时柯南剧场版新电影刚刚上映,这时做密码破解游戏很容易引起大家的兴趣。其次是TFBOYS特别火,他们的粉丝覆盖面非常广,甚至有句话,“上到九十九,下到刚会走”就是形容他们粉丝群的年龄覆盖面。也有人开玩笑说,台湾的总人口加起来也没有TFBOYS的粉丝多。

我们觉得特别好,就采用了这个方案。这个设计师做完之后就截了屏发在TFBOYS的粉丝圈里,表达了自己激动的心情。这个帖子当天晚上就被TFBOYS粉丝圈里的人一层一层地炒热。粉丝们都很激动,因为常常在网上被骂脑残粉,现在终于有个聪明的粉丝为他们正名了,大家都很兴奋地来扒这个人到底是谁。其实这件事情我们就是把TFBOYS的粉丝力量移花接木般用起来了。

我们没有花钱,甚至没有动用什么别的力量来推动它,只是通过粉丝示爱的方式就达到了想要的传播效果。

事情炒热之后,我们就乘胜追击了,既然大家那么喜欢摩斯密码,就再设计接下来的环节,也就是“十万黄金”。

大家看到上图中“凯源王道,唯有此爱”,摩斯密码破解之后就是这一句。但是其他粉丝就有些不高兴了,因为在TFBOYS组合中,还有喜欢王源和易烊千玺的,但这样的争议就反而把我们推上了热门话题排行榜。这一话题的阅读量达到959.8万,我们的微博总阅读量达到1200万,覆盖面非常广。达成这个效果我们花费是很小的。

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在双11前我们没有花费很多的钱做宣传,但却给我们的品牌带来了足够的曝光。双十一前我们要做的事情是什么呢?在双十一,大家都不会去想要不要买,因为淘宝和天猫已经把这件事情给解决了,它们在那天已经唤起了所有人的购买欲望。所以我们要做的事情就是在那个环境里反复跳出来喊“LOVO”!“LOVO”!“LOVO”!“我是LOVO”!“我是LOVO”!因为消费者在打算购买家纺时,会优先选择头脑中有印象的。

再回到刚才的事情,我们就继续玩,越玩越大,甚至在旺旺上设置了一个自动回复的机器人,让顾客自助去跟我们的旺旺互动,只要答案是错误的机器人就会回答“答错了”、“回去仔细看看吧”,甚至有人会截图出来吐槽我们。

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大家可以看看上图画红框的里面,其实它是一个古希腊的天文符号,代表的是不同的阿拉伯数字。这几个符号解答出来就是电话号码,在规定的时候才能打通。也就是你说在规定的时间打这个号码才能接通,而且还说暗号。

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金条事件当时上了TOP16,话题阅读量达到3173万,我们的内容营销话题加起来超过了6700多万,这个阅读量和互动量是很大的。

三、二次元加小鲜肉 将内容做成广告

这张图是我们推出的一款羽绒被。为什么我们当时会推出这样羽绒被呢?因为当时在这个行业里面羽绒被的竞争已经比较白热化了,在这种情况下大家的打的就是价格战,最后牺牲的厂家和消费者的利益,因为当商品降价已经非常严重的时候商家还要赚钱,毕竟运费也是很高的,商家最后唯一能做的就是把品质下降,最后消费者看似买了一个很实惠的东西,实际上商品的品质是很不好的。

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当时我们的产品小组和我们一起策划的时候,就决定今年一定不能牺牲品质来做业绩。所有的前提一定是把品质做得更好,性价比更高。当时我们分析同行,觉得他们一定会搞499元、599元、699元这样的被子,但我说我们一定要做一款一千块钱的被子,所有的人一致反对,都说这样与同行竞争下去一定会很糟糕的,但是我很坚决。

想要卖得比别人贵就一定要把品质提上去,让消费者关注到我们的高性价比而不是只关注价格。

于是我就带队到欧洲很多国家寻找被子。好羽绒被一定要保证羽绒好,那么羽绒的产地一定是在寒冷地带。鸭子、鹅在室外生存,不穿衣服,在零下20度的环境下生存的鸭子的毛肯定不同于在零下10度的环境中生存的。

所以我们当时一下子就锁定了冬天比较寒冷的国家,比如匈牙利和波兰。但是去波兰了解了之后发现波兰的产量等各方面都是比较低的,所以最后选择了匈牙利。去匈牙利后我们马上找当地最大的厂,叫OEKO-TEX,我们发现它们的羽绒被非常适合我们的要求,品质很好,最打动我们的是它非常有内容。

吸引我们的内容有这几个。首先是这个厂的企业总干事是匈牙利当时非常有名气的企业家,在福布斯榜排名第二十一位,这个博士研究了三十八年的羽绒;第二,他们的羽绒是采用手工挑选的方式;第三,他们的厂下面八百米有个温泉,羽绒都是用温泉水洗的。我们感觉非常好,特别符合互联网产品的概念。

开始跟他们谈合作,一开始报价非常高,因为他们不知道我们能做多大的量。于是我们就问他,怎样才能把价格降低到我们的要求,他们说那当然是购买量要很大,至少1万条,当时我们就订了两万条。

因为规模化生产,他们自己的成本也大大下降,因为量大,他们对利润率的要求也下降了,我们的合作就谈成了。我们在双11的时候卖998元。而这条棉被在线下要卖到4000多块钱。

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由于订购量大,这件事情就在匈牙利当地引起了外交部的关注。外交部部长对这件事情很关心,还出席了我们在匈牙利的战略签约仪式。

于是我们在当时就做了这样一个视频传播。很多观众说,“我知道这是个广告,但是看起来很舒服。”(乐我家纺【匈牙利原装进口白鸭绒被】介绍片-优酷网,视频网址:http://v.youku.com/v_show/id_XMTM1NTc3Mzk3Mg==.html)

当时我们洞察到一个现象,消费者想买东西但是不知道买什么。在双11前几天反复问自己到底要买什么啊?所以我们在当时提供了一个大家都值得买的东西,将内容做成了广告。

我们发现产品正在走向低龄化,罗莱家纺的消费人群在40岁左右,而LOVO的人群在30岁左右,也就是85后,而且大部分人喜欢二次元,所以我们就在想这次能不能将二次元植入商品当中来,把我们的商品真正做成内容,将内容做得更加喜闻乐见,所以我们就写了一份二次元说明书。

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当我们的消费者看到我们网上的羽绒被说明书,主人公就是以前网上被热炒的卡通形象,大家就渐渐喜欢上了这件事情,所以我们就决定继续投入资源。我们在各个项目上投入资源就像“纸牌屋”的拍摄一样,因为我们也无法准确地预测效果,所以就看热点看热度,在后面边做边看、边看边投。

就像这件事情,当我们发现它成为大家的关注点之后,就继续投入资源、投入新的创意、设计新的事件,持续给它新的曝光点、吐槽点、推广点。

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我们趁热打铁,与“郭斯特”(知名漫画博主)合作,做了《我的鸭生》,来为产品说明书做继续的深化。

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我们的二次元产品,像“黄鸭”、“兔斯基”系列都卖得特别火,“兔斯基”到现在为止卖掉了近十万套,“黄鸭“系列十几万套,每个系列都达到了三千多万的销售额。

为什么二次元的产品卖得特别好,我总结了一下就是:潮、贱、美。

双11期间,我们一共卖出了1.7万条羽绒被,一个单品羽绒被我们就在双11期间卖了2000多万的销售额。

双十一过后的某一天,我们市场部的小伙伴突然发现王俊凯在微博中晒出了一张图,大致就是说这么晚了还没有睡。我们眼尖的小伙伴就发现了他用的很多产品都是我们LOVO的,比如说他的靠枕。我就马上去发了个微博,把我们的产品抠出来,把我们的Logo放大。这条微博发出的当天,产品就受到了追捧。

我的私人账号发出的这条微博就在七天之内达到了四十七万的阅读量、超过一万的点赞数,这是我发微博发一年也达不到的。这个就是内容达到的效果,就是抓住了粉丝心理。而王俊凯微博中出现的几个同款商品在那一周很快就卖光了。

从这件事里我想讲一下内容的捕捉,内容的捕捉需要敏感度,发现事情要迅速,投入要果断。



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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