首页 > 电商杂谈 > 建立品牌并不是只把“顾客是上帝”挂嘴边
2016
06-27

建立品牌并不是只把“顾客是上帝”挂嘴边

说质量第一,顾客至上,很难建立品牌

本质原因有两个:

一个是,你认为好的,并不一定顾客这么认为。

第二个是,很遗憾,你的对手也这么说。

既然大家都这么说,顾客怎么记得是谁先说,谁一直在说的?

为了建立品牌,你必须占据心智。

为了占据心智,你必须与众不同。

我们首先要认识到那些无助于“与众不同”的误区。

也就是,有哪些坑。

首先,以下4种常见方法很难与众不同

误区1:质量和顾客导向极少成为差异化概念

在开放竞争领域,质量一般都是最基本的门槛。

正如你上非常勿扰,不能说自己是个男的一样。

你不能对顾客说这些最基本的常识,比如质量第一。

如果要说质量第一,也要用下一部分所介绍的9种方法来说。

误区2:广告创意并非差异化

很多广告人还是不明白,他们的工作是要呈现关于某个产品的特性,或者为何某人要购买这个产品的重要信息。

并且,那条信息不应该看起来太像条广告。

要克服心智接纳新信息的天生局限性,方法之一就是努力把你的信息作为重要新闻表达出来。

骄傲的广告人,常常沉溺于创意这种层级的工作中去。

创意重要吗?

看情况。

在正确的策略下,创意是重要的。

没有正确的策略,创意没有什么卵用。

什么是正确的策略?

让你的信息进入顾客心智的办法。

让你进入顾客心智的信息促成行为的办法。

脱离这两点谈创意,基本是扯。

——既然是扯,为什么还有好多人在扯呢?

因为做不到效果的东西,需要用艺术来为自己辩护和掩盖。

真正有效的东西,只要看效果就可以了。

广告曾经是看效果的。

但现在越来越不看了。

误区3:价格极少成为差异化概念

当价格成为传播信息的焦点,或营销的焦点时,你就是在开始降低被顾客视为独一无二的机会。

你所做的是让价格成为选择你而不是竞争对手产品的主要因素。

这不是条健康的道路。

价格战是一种失败的战略。

在这一点上,要坚决反对迈克尔·波特的意见。

当然,这个观点也可能有例外。

例外就是:除非你的对手无法做到和你一样的价格,否则价格战就是十分愚蠢的行为。

如果你能做到别人做不到的低价,并保持,并盈利。

恭喜你,低价就可以成为你的战略。

除此之外的降价,都是某种程度的自残。

就像男人一样,好价格应该做到坚挺。

越牛的品牌,越不打折。

打折对品牌的损害,只能用新打折来弥补。

最后除了把品牌脊梁骨打折断之外,还能有什么效果?

误区4:很难以“产品齐全”为差异化概念

特劳特在论述“产品齐全”这个策略时,鸡贼地用了个词:很难。

不是不可以,是难。

难点在于边界。

对于少数垂直细分的渠道来首,齐全是差异化。

但是,这种差异化附着于其垂直细分之上。

此外,人们越来越不喜欢去大而全的地方买东西。

也越来越不相信什么都生产的巨无霸。

——上面这些方法都不靠谱,那什么方法靠谱呢?

特劳特给出了9种方法。

第二,差异化的9种有效方法

有效方法1:成为第一是个差异化概念

成为第一当然是差异化的。

因为第一只有一个。

而且,人们倾向于相信第一、传播第一,并拒绝修改对第一的认识。

第一个发明汽车的人是卡尔·本茨,第二个造出汽车的人是谁?

第一个登上月球的人是阿姆斯特朗,第二个呢?

成为第一很难吗?

难,也不难。

第一有很多种类。

甚至会奇葩地出现:可能是东半球最好的手机,这个第一。

相比于实际行动第一,你最有希望占据的,是第一个提出某个概念。

写出来。

变成书。

你就成了第一个提出这个概念的人。

当然,有些第一没有价值。

比如,大山子环岛附近最大的手机商城。

在全球化市场中,找区域概念第一,基本是找死。

因为没有人稀得Pia你一眼。

第一要基于顾客心智。

第一要可信。

这样的第一才有商业价值。

有效方法2:拥有特性是个差异化概念

冯卫东先生说到这一段时,特别指出:

拥有特性,虽然只是差异化的9种方法之一,但是这个方法能够产生的差异化路径,却可能是其他8种方法之和。

在寻找特性的时候,要注意的是:

寻找品类的最主要特性。

试着为特性排序。

再找到你能占据的特性。

有效方法3:领导地位是个差异化概念

特劳特给出了三种领导地位:

销售的、技术的和科学的。

这个简单,不用展开。

有效方法4:经典是个差异化概念

来得早也是优势。

不用讲了。

这个也不是你想有就能有的。

尤其是,如果你是个创业者,而且收购不了老字号的话。

有效方法5:市场专长是个差异化概念

市场专长可以大力利用。

怎么用?

两步走。

第一步,找一个细分市场。

第二步,用你的品牌+专注+这个市场造句。

比如:

快刀何,专注于每天写一篇技术笔记的公关人。

有没有实际效果再说,听着反正已经不同了 。

有效方法6:最受青睐是个差异化概念

你看京东和淘宝热卖商品的时候,什么因素会左右选择?

——销量的数据和口碑评价。

销量数据,就是最受青睐的法则。

什么是受青睐?

就是很多人喜欢的东西。

传递最多人喜欢这个东西,就能吸引更多人购买。

有效方法7:制造方法可以成为差异化概念

为毛线那么多广告、公关公司,热衷于发明稀奇古怪的方法论和模型?

什么AISAS、5S、5点原则、Blueview……

他们要做的,就是从智力方案的制造方法里找到差异。

特劳特说,关注产品本身并找出那项独特技术,最好给技术命名。

包装这项技术或设计。

然后,你就与众不同了。

有效方法8:新一代产品是个差异化概念

不能成为第一,就成为最新。

MP2之后有MP3。

MP3之后还有人推MP4。

MP4还真借着MP3的热度卖了一波。

有效方法9:热销是个差异化概念

热销和最受青睐、以及第一有重叠。

热销的好玩的玩法是这样的:

提取出你热销的片段信息,放大它。

比如:

双十一销量最高的精油品牌。

结语:

差异化是成功的前提。

永远不要试图去山寨领导者,除非你生肖属鹅。

追随者模仿领导者,死路一条。

不死也长不大。

还是老老实实做你自己第一吧。

把自己打扮为鹿晗第二,你也摸不红第二个邮筒。

“模仿别人无异于自杀。”

——这是睿智的戴尔·卡内基的告诫。

品牌亦应作如是观。



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

留下一个回复

你的email不会被公开。