很多企业都在玩微博、微信这类社交媒体，借助这条可直达潜在消费者的渠道，围绕它们的产品和服务创作和传递营销信息。
除了电商企业相对容易判断社交媒体营销带来的转化率等有效指标外，很多企业其实不知道自己在社交媒体上的投入，到底会不会收到效果，能不能收到更好回报。
麦肯锡在比利时布鲁塞尔分公司的负责人雅克（Jacques Bughin），前几天在《麦肯锡季刊》发文，通过大数据调查研究“量化”了这些疑问。值得一提的是，大约五六年前，雅克撰文指出：测评手段欠缺，损害数字营销，广告主的困境之一是缺乏量化的数字营销。
雅克最新结论，来自2013年1月1日-2014年12月31日对20000位欧洲消费者、30类产品、超过100个品牌进行的跟踪调查研究，聚焦于社交媒体对调查对象的购买选择到底有多大影响，以及社交媒体向潜在消费者推荐产品和服务的实例。
先说大结论：
1.社交媒体营销对消费者购买决策的影响，比学界之前预计的要大，且这种影响还在继续扩大。
2.社交媒体营销对消费者购买决策的影响，在不同产品类别中有巨大差异。
3.社交媒体营销对消费者购买决策的影响，在不同产品类别中有巨大差异。
下文结合雅克的报告、其他方面的资料和案例来细化上述结论。
根据麦肯锡的调查研究结论，在所有30类产品中，社交媒体上的“推荐购买”等营销行为，可平均诱导26%的品牌购买，这一数字比一些机构先前测算的10-15%要高。
在所有30类产品中，2/3的产品因社交媒体营销直接左右了消费者购买决策（注：社交媒体营销不是传统意义上的社交媒体广告，下文会详述）；2014年因社交媒体营销而选购某种产品的消费者，要比2013年多出10%。
生活必需品类产品的购买中，社交媒体营销带来的影响最小，只有大约15%的消费者会受它影响；而在旅游、投资产品（服务）和非处方药物等产品上，40%-50%的消费者会在社交媒体上寻求购买参考信息。
不同类别产品的“影响力者”是完全不一样的，据麦肯锡的调查研究，两种不同类别的产品中，“影响力者”重叠概率只有不到15%。打个比方，消费者购买智能手机之前在社交媒体上寻求帮助信息的“影响力者”，跟他们选购衣服时寻求帮助的“影响力者”，几乎是完全不一样的。
此外，研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%；尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的过百个品牌中，接近一半仍主要通过线下方式进行营销，比如面对面推销或电话营销，调查数据表明，线下交谈促成消费者购买的概率，要比社交媒体等数字化线上交流高出大约40%，这点尤其体现在保险和生活必需品类别的产品和服务中。
社交媒体营销方面，一小部分“影响力者”带来的促成购买作用相当巨大（如下表，30类产品平均数），这给企业的启示是：要想牛跟着走，就要牵住牛鼻子，企业必须根据产品类型，精准找到“影响力者”来做社交媒体营销。具体到鞋类和衣服类产品中，5%的社交媒体“影响力者”对产品的推荐，可以带来所有“社交媒体引流”的45%，即假如100件商品是社交媒体营销带来的，其中45件是5%的“影响力者”的功劳。
麦肯锡的研究还表明：像报纸杂志（及其网站）对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求，考虑到公共关系维护等方面，麦肯锡建议，企业通过报纸杂志及其网站发表记者撰写、有关企业产品及服务的文章，仍有投资价值；搜索引擎是消费者初步接触产品、想了解更多时常用的工具，所以，企业通过SEO技术优化各类有利于己的网站排名仍有必要，从另一个层面来说，它也有助于社交媒体营销产生更大效益。
跟很多人想象的可能有些不同，麦肯锡调查研究表明：电视广告不是社交媒体的补充，而更像是替代品。接受调查的20000位欧洲消费者，只有极少数会在看完电视相关广告后，再通过社交媒体来了解更多信息或产生购买需求/行为。
对于企业，麦肯锡还给了一个建议：以开放包容心态来做社交媒体营销，研究显示，如果一个企业只想网友为自己背书，那它获得的回应会远比欢迎网友任意弹赞来的少。在网友任意评弹前提下，网友对企业产品及服务的正面反应是负面反应的三倍之多，一些实例也表明——企业只要迅速应对，完全能从网友那些负面反应中获益。
有一些企业已通过技术、数据手段分析社交媒体，它会分析研究网友的身份、购买喜好和最终决策，然后进行社交媒体营销，出现类似“跟你一样购买此商品的顾客也同时购买了……”提醒。需要指出的是，这种基于技术和数据的方式，还远未成熟，如果它无法做到高度个性化和精准营销，转化率就会极低。
随着移动互联网的进一步普及，社会化媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定：消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，发布和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。
在这一进程中，纯广告的作用会进一步大幅削弱，企业亟需建起自己的社交媒体营销网络。
★媒体技术公司Sticky的一份报告指出，无论你的广告放在网页什么地方展示，消费者对77%广告都视而不见。Sticky是一家用眼球追踪技术来评测广告效果的公司。【延伸阅读《企业搞微博微信社交媒体营销能让人购买？62%人说不》】
★移动互联网上的广告，比如微信公众号内文中插入的有关广告链接，点击率中有超过35%是因为手指太粗带来的错误点击。
★在互联网（含移动互联网）上，不管广告放在文章开头、中间还是结尾，多数消费者都会跳过不看，如果通过技术和排版强迫消费者必须看这些广告，他们就会怨恨这些广告甚至厌恨这些产品和企业。对那些“免费试用”“免费领取”一类的广告，如果不能做到三五秒内快速完成注册登记，而是需要跳转到企业官网再寻找注册页面，除了吸引“赏金猎人”（指社交媒体上专门盯紧企业免费产品和抽奖活动等的群体），它的营销效果几乎等于零。
★社交媒体营销页面的任何迟滞，都会导致浏览者快速流失。平均来说，一个企业/品牌/产品，只有1.7秒吸引潜在消费者的时间。也就是说，如果不能在1.7秒内迅速抓住潜在消费者的眼球并激起他们的进一步关注，他们就会离开，且几乎再也不可能回来（哪怕他们在别的地方又看到了这则营销信息）。
★社交媒体营销中，广告文案能起的作用只是一小部分，产品和服务是一个系统工程。产品和服务能否有效被消费者购买，最后是由企业本身这个木桶的最短那块板决定。
★一些数字化比较好的外企，社交媒体属于数字战略的一部分，所以它会让董事长、首席执行官或专设副总裁亲自抓数字化。而在我国，很多企业的社交媒体多半设在公关部或市场部旗下，由一两个90后负责具体实施。一方面，社交媒体营销的内核是对企业品牌、产品属性、用户特点等进行透彻研究，这需要时间和经验，90后往往难于上手；另一方面，就算这些年轻运营者很聪明和专业，他们会很快碰到天花板——对数字化不够了解的高层（很多企业高管对社交媒体营销的看法是“不用花钱就能取得奇效的广告方式”），不愿配合数字化的其他部门。如果数字化战略不能成为企业的系统工程，单点突破很难。( 编译|撰稿 邓璟)
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