纵观全国上下三百六十行，让堂堂国家总理为之代言的，只有电子商务有此殊荣。在刚刚结束的两会记者见面会上，李克强总理说自己愿意“为电子商务代言，打广告”，并透露自己也有网购的经历；亲自查访淘宝村，对电子商务在中国的经济发展、就业等领域的贡献赞许有加；在前段时间参加互联网大会与业界领袖座谈时，更是将电子商务比作中国发展的“新发动机”。电子商务发展的过去成绩、将来态势，由此可见一斑。
但是，电子商务平台仍几家独大，呈垄断之势。创业型网商、转型的传统企业，无一例外在水深火热之中苦苦挣扎：竞争粗犷而野蛮，价格火拼，刀刀见血；流量成本一路飙升，叫好不叫座；运营人才匮乏，能纸上谈兵的多，能冲锋陷阵的少；微商盛名之下，其实难副，倾家荡产地投入，产粮却不足以果腹……所见所闻都是各大平台挥毫泼墨描绘的蓝图，画下的大饼。一个个精心打造的样板工程，一个个精心包装的成功案例，一个个神乎其神的营销策略，犹如一曲曲催眠神曲，催眠了无数的电商创业者。他们满怀希望，筚路蓝缕，在电子商务的战场奋力拼杀，或“壮志未酬身先死”，或“九死一生尤未悔”。血流成河，尸骨成山，大家依然前仆后继，面无惧色，何其悲壮！“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，人在局中，难免会有一叶障目的时候。
究竟是谁玩死了电商？
不仅要低头拉车，还要抬头看路
在二战时期，苏联有一个身为团长的战斗英雄。后来斯大林上台后，为了排除异己，将苏军80%以上的高级将领杀害。因为高级将领紧缺，这位团长一年之内连升五级，直至成为集团军司令。在后来的一次战役中，他所率70多万的集团军被包围。面临如此危难局势，曾经的英雄团长，现在的集团司令，做的第一件事是砸掉了电台，目的是为了防止被敌人窃取。电台一砸，他和部下的联系完全中断，本来麾下有70万众的集团司令成了孤家寡人，最终只好自己抱起炸药包，和敌人的坦克同归于尽。70万大军群龙无首，就如无头苍蝇，各自为战，最终只得集体投降。
大多数创业型网商老板们就如上面所讲到的英雄团长，勇猛有加，天天烧钱做直通车、钻展，亲自上阵通宵达旦打爆款。心中常怀“不成功便成仁”的英雄信念，还用“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人都死在明天晚上，见不到后天的太阳”、“坚持就是胜利”等名人名言麻痹自己，无休止意淫，结果与成功渐行渐远。
在电商野蛮成长的洪荒年代，通过蛮干少有成就的也大有人在。于是就开始四处奔走，做报告，推广自己的成功经验。为了包装自己的案例，就把后台数据都PS掉。大肆向别人兜售自己和敌人同归于尽的壮烈事迹，享受被环绕、被仰视的快感。但是，电子商务在发展，已经进入相对文明时代，刀耕火种的粗狂经营方式不再有效，业绩急转直下，爆款不再，流量无效，团队分崩离析，一切回归于平寂。那被无数人传唱的故事在继续祸害着无数的追随者，留下的是哀叹与咒骂。
由传统企业转型的电商企业情况也未必就有好的结果。他们以为只要找到一个职业经理人，电商就成功在望。于是他们带着“锄头”出门，游走江湖四处挖墙角。于是，各种装神弄鬼的“半仙”大行其道。读过几本书，知道几个电商概念名词，听过几次经验分享，参加过几次培训学习，就摇身一变成了专家。一时间电商概念与名词满天飞，盖过了当年MBA专业词汇流行程度。于是乎，只听到高谈阔论的嘴上专家，不见斩将杀敌的行家里手。各大企业饥不择食，团长连跳几次槽就成为集团军司令，炮手被人挖几次就成为了团长，刚刚摸过枪就敢标榜自己是神枪手，结果是集团军成为无头苍蝇，团长不会指挥一线战斗，神枪手连鸟都打不到一只。
大多数时候，我们花在琢磨策略和技巧上的时间太多，花在维持当下经营和推广引流的精力太多，花在把希望寄托在他们身上的心力太多，而花在未来和目标上的时间和精力太少，即整天在为经营当下而忙碌，却忘了未来。我们不要用战术的勤奋掩盖了战略的懒惰，既要低头拉车，又要抬头看路。只顾低头拉车，那是驴；立足当下，抬头看路，才是具有智慧的人。
向和尚学习念经，向高僧学习修行
我们小时候都听过小马过河的故事。小马要过河，问在河边吃草的一头老牛，老牛说：“水很浅，刚没小腿，能趟过去。”小马听了老牛的话，立刻跑到河边，准备过去。突然，从树上跳下一只松鼠，拦住他大叫：“小马，别过河，别过河，你会淹死的！”小马吃惊地问：“水很深吗？”松鼠认真地说：“深的很哩！昨天，我的一个伙伴就是掉在这条河里淹死了！”
小网商听大网商的经验分享，传统企业老板听网商的创业故事，甚至有些平台，将这些内容整合成各类课程，兜售给那些渴望迅速成功的小网商和小企业主们。所有人都希望有一把更直接地打开金库大门的钥匙，直达目的。梦想从课程中直接要答案，就如小马向老牛和松鼠打听河水的深浅。经营企业，犹如饮水，冷暖自知。别人的经验可作参考，却不能过于当真。当然，在网购市场刚刚起步，竞争还不是那么激烈的时候，一些更直接的策略和技巧，帮过了不少的网商和小微企业老板。但现在已经时过境迁，竞争加剧更加激烈，商业回归理性，市场回归平衡，我们不仅需要了解河有多深，还要了解自己有多高，老牛和松鼠的经验的是它们自己的案例，我们需要的答案需要自己探索。
心灵鸡汤有很多关于授人予鱼还是授人予渔的故事，关键是我们自己是为了未来要渔，还是为了当下要鱼。如果为了当下要鱼，那么你永远在向别人要鱼，如果你为了未来要渔，你就不仅拥有鱼还会拥有渔。我们不仅要学会学习，还要清楚认识自己，明白自己应该向谁学习。跟着和尚只能学会念经，跟着老僧才能学会修行。
要找到切入点，还要找到拐点
解放战争三大战役时，国共两党在辽沈交锋。东北靠近苏联，工业基础好，具有重要的战略意义。所以，两党把所有精锐都派到了东北。中共认为：经过两次战役以后，沈阳、长春都快沦陷了。东北成了中共第一个在全国形成局部战争兵力的地方，只要打一场大战，就能解放全东北，进而就能解放全国。
锦州、沈阳、长春这一线是著名的关宁锦防线。从明朝开始，这条线两边都是山，只有锦州是唯一入关口。林彪想从大城市打，最后进军关内。他兵打长春和沈阳，但长春打了半年也没打下来。而且这种方式会给国民党守军留下逃回北平的机会。所以，毛泽东要求林彪带兵直接切入锦州，先把锦州拿下，再进攻东北，最后消灭东北所有的国民党部队，进而为解放全中国奠定基础。但是，攻打锦州非常困难。锦州有一个城叫营口，国民党援军可登陆营口，直接增援锦州。同时，华北的傅作义军团也可从长城沿海直接攻击锦州，另外国民党还有50万大军在北平待命。如果锦州久攻不下，等国民党两边援军一到，沈阳驻军再包抄，中共很可能陷入反包围。
林彪一向以谨慎著称，不打无把握之仗。锦州之战凶多吉少，令他非常犹豫。后来，毛泽东接连给他发了十几份电报，严令攻打锦州。林彪被迫带兵攻打锦州，倾巢而出，最终攻下。锦州一被攻克，沈阳和长春两个城市立刻土崩瓦解。全国的解放时间从预计的五年缩短到两年多。我们可以这样理解，攻下锦州是解放全中国的开始。
林和毛的差距在哪？差别就在于打不打锦州这个简单的目标点上。这个点看上去很简单，但是敢不敢做出这个决定非常困难。作为一个统帅，你有没有可能找到你自己产品上的“锦州”，去找到这个点，然后竭尽全力去打，至关重要。
网商在前几年都流行打爆款，传统企业进驻电商也认为打爆款是一个不二的法门。但是很有意思的一个现象，当电商们为打爆款而打爆款时，就出现吃了这餐愁下餐，打完这个爆款又寻找下一个爆款；平台规则一旦变化，或竞争对手款式一占了上风，就处于业绩动荡期，永不得安宁之日。如果从企业战略规划与思路上来考虑，打造一个战略单品，奠定企业发展战略基础，就如毛泽东下令林彪打锦州，锦州拿下，解放战争这一盘大棋全盘皆活。锦州不仅仅是这场战役的切入点，同时也是中共解放战争战略性的拐点。怎样才能找到这个拐点呢？回归商业本质，打造企业或品牌的战略单品，这点在我最近出版的《战略单品》已经有很清晰的阐述。
回到刚开始的问题，究竟是谁玩死了电商？我坚持认为：成也老板，败也老板！
老板本人是电商成败的最核心因素，老板要把电商做起来，首先是不仅要埋头拉车，还要抬头看路；其次是不仅要学会学习，还要知道向谁学习；最后是不仅要找到切入点，还要找到拐点。也正是基于这个思路，我们开发了《实战盈利电商总裁班》的课程。在2014年不到一年时间里，开课7次，参与课程300多人次。我们陆续四次升级课程，到现在的4.0版本。与其说是我研发了课程，还不如说这是同300多学员们集体智慧的结晶。
在我们的学员中，有做淘宝亲子装仅数十万规模的创业型网商，也有前几年在天猫某类目名列前茅的成功卖家，也有传奇式人物“爆款哥”，还有刷单把店刷爆的“刷单哥”，更有操盘数百亿规模CEO，我们一起碰撞和探讨。如何用“八步法”打造战略单品，用“五觉法”呈现品牌，用“感知定价法”制定价格，用“八步法”引爆电商，用“四通八达法”再造商业模式，用“情绪营销法”制造微营销话题，用“非常任务”呈现运营绩效等等。我们盘点那些不为人知的失败案例；我们认为电商必须回归理性，回归商业本质；我们认为商业模式是战略的战略；我们认为战略单品是公司发展的拐点；我们认为最有效的营销就是情绪营销；我们认为不赚钱的企业是不道德的企业……
电商企业不同于传统企业，传统企业往往有了畅顺的精益化流水线，有了规范的精细化管理，有了规模的精准化营销，有了稳定的专业化的团队，老板仅仅只是开开战略会议，做做年度预算，批批审核文件，就可以高枕无忧了。互联网让时间变得越来越紧，电商一年等于传统三年发展的速度。互联网让信息变得越来越快，一部手机瞬间就可以搜到你全世界的竞争产品，不仅颠覆了产业，也颠覆了管理，颠覆了模式。一个公司的最大瓶颈再也不是团队，不是资源，不是市场，而是老板自己。我们用互联网思维开设这个实战盈利电商总裁班，和老板们游走于理性与感性、局部与全局、策略与战略，当下与未来之间，找到切入点，发现拐点，共创事业，成就人生。（文/鞠凌云）
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