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2015
04-02

爆款系列四:直通车的八大误区

前言

在如今的淘宝中,好酒也怕巷子深。在做好了商品的定位,装修,布局好促销手段后,怎么把商品推出去,让买家知道并购买,才是爆款打造的重中之重。推广的手段有很多,直通车,淘宝客,手机淘宝,自然搜索,微博、论坛、邮件、Q群旺群等。不能说哪一种手段更好,重点在于根据自身的店铺情况,以及个人的兴趣专长来操作。

推广方式很多,所以分类来说明,今天先阐述直通车系列,这是个非常有效,同时又非常需要注意细节的一个推广工具。分为四个篇章来说明,分别是:直通车的基础设置,直通车的找词,直通车的出价和排位,直通车的报表。

正文

直通车基础之—-直通车的八大误区

言归正传,直通车是什么,概念性的东西,不需赘述,淘宝很多文章,都有明确说明这个直通车的含义。直通车的作用和效果如何,却大有文章,因人而异。很多新手在开直通车之前,却往往会有八大误区,且容我一一道来。

误区一:关键词越多越好

理论基础:词越多,展现越大,点击量越大,单次点击花费就越低。

我们能看到有些文章或者是一些直通车托管软件,说明直通车关键词越多越好,甚至是800个关键词(4个计划),词多了,的确展现多,点击多,但效果,实际情况,经常会适得其反。

实际情况:无用多余的展现量,就是浪费。

1.费时费力

关键词是需要经常修改出价,匹配方式,删词加词,需要根据至少是每周的报表,来考察每个关键词的数据,来决定这个关键词是否有用。关键词太多,管理起来,费时费力。直通车本身是个技术活,而且基本都需要手动操作,不适合粗放式管理,所以,关键词越多,管理难度越大,时间成本,不能不考虑进去,这还仅仅是次要的问题。

2.拉低账户权重

大量关键词中,有些词和商品本身是不匹配的,相关度不精准,所以质量得分,会普遍偏低。同时,因为质量得分取决于点击率,点击率取决于点击量除于展现量。在固定的预算内,词太多,分配到每一个词的资金有限,所以没有排名,而这个词本身的展现量的很大,却因为排名低资金少,没有点击量。那么,直接就降低了点击率,点击率越低,质量得分就越低,单个词,花费就越高,就形成了恶性循环,甚至是掉分的情况。

并且,大量低质量得分的词,会直接影响了整个直通车账户的权重。因为直通车质量得分里,有一个属性:叫基础得分。所以,整个直通车账户的权重,会很大程度的影响了质量得分,直接导致了后续,想添加有用的词,却因为账户权重低,原始分数就低。

3.本末倒置

我们做直通车,要关注的,不是整个直通车账户的单次点击费用,而应该关注的是,每一个词的点击费用,关注这个词的转化率,来决定是否保留这个词。所以,关键词越多,展现量和点击量越大,即使单次点击花费低,并不是目的,因为这可能存在了太多的不精准无效点击。

4.浪费金钱

这才是最严重的,直通车的核心是,每一分钱,花到刀刃上。而大量的关键词,由于不匹配,有展现有点击,却没有转化,钱就白白的浪费了。不管是直通车预算高或者低,无效的词存在,就是一种浪费。

举个例子而言:本身店铺里,卖的是一款,雪纺V领连衣裙短裙,如果在添加关键词的时候,系统给你推荐了些模棱两可的词,如连衣裙长裙【这个词,如果你使用了系统推荐的词,是一定会出现的】,那么,造成了一个结果,买家点击进来,本来是冲着长裙来买的,结果发现商品是短裙,一般都会转身就走,那么,这个点击,就已经是浪费钱了。

再次举例,假如你每天的预算是1000元,这不算少了。你放了400个关键词。那么,平均到一个词上面,就是2块5毛钱。你指望,2块5毛,能给你这个词,带来什么排名?加之质量得分又低,能扛得住几次点击?

个人建议:钱花刀刃上,预算珍贵,且花且珍惜

既然直通车,讲究精准营销,那么,钱该花刀刃上,对于关键词的选择,就一定要精准,精准的前提,前期需要涉及到数据魔方来查数据,后期结合每周的报表来分析。前期词不需要多,一个计划,有用的词,30个都足够,但是要准确,准确到每一个关键词,都针对一个正确的匹配方式(广泛匹配VS中心词匹配VS精准匹配),并且有数据魔方的数据来支持。

这里面有例外的情况:假如你的宝贝,非常的冷门,可选择的关键词,本身就不多,这个时候,关键词的数量,可以多些,增加概率。但是一般的行业,关键词还是在于精,不在于多。

误区二:多推广宝贝

理论基础:一个计划里,宝贝越多,展现更大,流量就更大。但是,理论的东西,往往是镜花水月。。。

实际情况 :分散的流量,就是一盘散沙

1.经营时间长的店铺,都有体会,一个店铺,一般都是从单品做起,单个爆款做起,通过关联促销和来带动其他的销量。而直通车的作用之一,也体现在,带动关联的销售,来抵消直通车的成本。直通车最忌讳的就是分流。那么,在预算固定的前提下,推广的宝贝越多,流量就越分散,而分散的流量,带来的成交,瞎猫撞死老鼠的概率,这涉及到一个转化率的问题。

2.通过直通车打造一个爆款的前提,是这个商品,需要经过精心的选款和策划,涉及到商品定价,描述,库存等一系列的筹备,需要精心的设计和选择,并且,都是具备有一定的好评度,销量等,这样开起来直通车,才事半功倍。而每一个店铺,不可能每个商品,都完美的具备了好的款式,好评多多,销量多多等有利条件,换句话来说,一个店铺,主打的也就那么几款,没有竞争力,转化率低的宝贝,也去做推广,分散了流量,浪费了金钱,那是不可取的。

3.同样的道理,直通车的费用是宝贵的,没有竞争力的宝贝,不要去做推广,将有限的钱,用到有用的地方去。

个人建议:手攥成拳,重点出击,集中突破

在选择做直通车推广的时候,选择有竞争力的宝贝,起码需要具备好评多些,销量多些,款式新颖些,市场定价合理些的宝贝,而其他的宝贝,可以通过关联来带动销量。

误区三:全时段全地区投放

理论基础:投放时间越长,投放地区越多,不放弃任何一个展示机会,争取展现量最大化,点击量最大化。

实际情况:别热脸贴了冷屁屁

1.直通车不排除,同行的点击,因为你的目标客户,可能在重点的一些城市,而你的同行,却可能遍布全国。这些同行的点击,你需要去考虑下,是否要树大招风?

2.全天候的投放,一般的卖家,应该都不会犯低级错误,毕竟,半夜也开100%投放,没什么用,直通车系统有针对时间投放的行业模板来选择。但是,我个人的建议的,不要使用行业的模板,因为人人都在用的话,就会造成了扎推现象,大家都在同时竞价,火拼了不值得。

建议结合数据魔方—-【查关键词,买家什么时候来】,来精准的选择投放时间的百分比,买家集中来的时间段,加大投放,没人来的时候,少投放。但是,切记,即使是半夜了,也不能停了直通车,可以直接开30%的投放。因为直通车,注重一个账户的历史记录,开的时间越长,权重越高,对后续的养词,培养质量得分,都有用。

3.直通车是个精准营销工具,还是老话,钱花刀刃上,所以在选择投放城市的时候,应该注意两个细节。

(1)根据地区人群的需要,来确定投放的区域。比如说,店铺是卖羽绒服,靴子的,那么,有没有必要去开海南的推广呢?或者是卖秋装裙子的,你现在跑去东北投放,那边都直接就是大棉袄了,这合适么?所以,需要根据自己的商品,来灵活的调整投放的区域,不要热脸贴了冷屁屁。甚至,很多卖家,都直接连海外,港澳台都开了推广,自己考虑吧。永远记住那句话,没有用的展现量,就是浪费钱,原理在前面已经说过,不多赘述。

(2)根据城市的经济发展程度来设置投放。很多卖家,在投放地区的选择上,即使是避免了全国的投放,却还是选择了全省的投放,这是需要斟酌的。因为中国每个城市的消费能力是不同的,那么,你就应该考虑了,比如什么新疆内蒙古的,什么旗呀,盟呀,或者是什么省里的贫困县呀,或者是整个县,也不过有个10来万人【对不起,这里没有地域歧视,在商言商,仅仅是说明事实】。这些因素,你不能不考虑他们的购买能力,即使是多投,展现多了,还是浪费钱的无用展现。

个人建议:有的放矢,货卖有用人

在选择投放地区的时候,需要用到一个工具,叫做淘宝指数,这个是淘宝官方的工具,百度搜淘宝指数即可,具体的使用方法,我结合一个关键词,比如说是雪纺连衣裙来说明:

1.首先,打开淘宝指数:输入关键词,点搜索

爆款系列四:直通车的八大误区 - 第1张  | vicken电商运营

2.选择搜索与成交指数

爆款系列四:直通车的八大误区 - 第2张  | vicken电商运营

3.这里有喜好度搜索指数,和成交指数,将这些省份和城市,都做为重点的直通车推广区域

爆款系列四:直通车的八大误区 - 第3张  | vicken电商运营

4.根据上面的图,再次证明了我的观点,东北的人,不爱买裙子,而不发达的地区,也基本没人买。在选择了重点的城市后,其他城市的选择,大致参考下,每个城市的GDP,百度查下各省的GDP排名情况,来自己作为选择,很穷的地区,是不建议选择的。这个选择,仅作为一个参考,各行业都有区别,根据实际情况来调整。

误区四:不自量力的站外投放

理论基础:站外单价便宜,站外流量多

实际情况:淘宝里,你不是独家生意,且流量不精准。

1.站外投放的广告,一般较多的出现在优酷等网站或者是播放器的视频里,或者是一些论坛的地方,我们需要考虑的是,看视频的人,看论坛的人,有老有小,有穷有富,甚至还有不会网购的。这种情况下,即使点击了进来,却没有购买的意向,这钱是否就白花了呢,所以站外的流量,是非常的不精准的。

2.点击站外广告进来的人,一般不会停留在你的店铺里,即使是有意向的买家,也一般都会货比三家,你不可能是独家生意吧?那么,他们就会直接去淘宝网搜索其他的商品,进行比价比质量比服务。所以,本质上,站外的流量,不是给了你的店铺,而变相的给了淘宝网。

个人建议:掂量得失,认清自己,量力而为

一般情况下,如果你的商品,没有足够的竞争力,没有足够的利润和转化率,预算资金的支持的话,不能第一时间留住客户,还是需要慎重的考虑站外投放。当然,你要是钱多,产品足够牛,竞争力足够强,能有把握买家进来了就买,你可以去投,也有些大卖家,做得很好,但也基本是限于大卖家吧。

误区五:直通车是店铺唯一推广途径

理论基础:直通车是精准营销,可以打造爆款,可以提高整店转化率,可以带来品牌效应。

实际情况:鸡蛋放一个篮,易碎

1.首先,需要承认,直通车的确是一个有效的推广方式,仅仅是有效而已,却不是唯一。开直通车的人,80%的是亏损的,因为很多人不会开,越亏越没有信心,特别是一些季节性的商品,当赌注都在直通车上了之后,效果却不上不下,浪费了金钱,更重要的是失去了营销的好时机。

2.纯靠直通车,打造爆款的成本太高。一个爆款的形成,直通车仅是其中一个可能性的因素,并且是具有资金的风险性的。所以,需要慎重考虑下,是否吊死在一棵树上。

个人建议:分清主次,多路出击,择优选择

直通车更应该是做为一种辅助的营销方式,因为这个是矛盾的结合体,能杀敌却也能伤己。更应该去做的是,选好款,做好服务,维护好老客户等,也可以考虑下成本没那么高的营销方式,如淘宝客,论坛广告位等,推广的方式很多,很多人,靠免费推广,也都能成功。但是,更重要的是一个自然流量的问题,做好了自然流量,其实开不开直通车,问题都不大。

误区六:依赖自动或半自动开车软件

理论依据:省时省力,别人有团队,有经验,自己不懂,没把握。

实际情况:永远是不断奶的孩子

1.很多新手卖家,从找词开始,到开车的过程,就依赖直通车自动或者是自动的软件。我不否认,有些软件,是有一定的作用和能力,但是,直通车,本身是个精细的营销方式,差异化非常明显,不同的商品,不同的店铺情况,不同的经营策略,会导致直通车的千人千面。所以,自动或者半自动的软件,能否做到根据你店铺的实际情况,来做差异化的优化?值得商榷。

2.更重要的是,直通车需要经常去分析报表,这都是需要人工去进行优化,删词加词,调整出价呢,软件能替你完成么?

个人建议:好学勤练,不耻下问

直通车本身,并非一门很高深的学问,本身系统已经是很完善,其他的,需要自己去在实践中,学习,总结而已。只有自己学会了,才能不受制于人,且可以,随时的根据市场的变动,政策的变化,来进行调整。我们都不笨,都应该是有些文化的人,就把直通车,可以当成了一门功课,每天学一点,又何尝会不懂?

这里推荐下淘宝大学,也就是官方的培训机构,是一个非常有效,非常系统的学习对方,这里有很多的教程,都很完整清晰的讲解到直通车的内容,有免费的基础课程,有精华些的收费课程。各路名师讲解,众多精华案例,全程视频讲解,也都很清晰明白。

误区七:人为的去刷直通车点击量和质量得分

理论基础:质量得分取决于点击率,点击率取决于点击量。所以,自己或者是请人去点击直通车,来增加点击量,提高点击率,进而提高质量得分。

实际情况:顶风作案,风险重重,且饮鸩止渴

纵观很多Q群,旺群,论坛,YY,威客网。有大量的卖家,在采取这种方式,试图来提高直通车的质量得分,降低点击单价。但是,这里面有两个问题,值得去思考

1.淘宝直通车本身,是有很完善的防恶意点击,防点击作弊的系统,违背规则的去玩小聪明,夜路走多,总会撞鬼。我见识到很多卖家,因为虚假作弊,被封停的直通车,这就玩火自焚了。

2.即使你侥幸的逃过了淘宝的监管,但是这里的情况是,质量得分,取决于长时间的有效点击,因为直通车,存在一个掉分的情况,可能有些卖家,发现,今天刷了点击,分数上去了,明天却下来了,白费了功夫。所以,你就需要不停的做同样的方式,这不是饮鸩止渴么?

3.或许有些卖家认为,我采取短期操作的方式,先刷下点击,然后分数上去了,排名不错了,依靠自然点击来进行拟补。理想是丰满的,现实是本末倒置了,如果本身商品是有竞争力的,直通车主图精美,价格合理,那又何必去害怕没有点击量呢?

个人建议:尊重规则,勿小聪明误了卿家大事

与其冒险去做一些短期有效有风险,长期发展不利的事情,不如先去踏踏实实的完善直通车主图,增加吸引力,去合理的进行出价,抢占最优的直通车排名位置,把直通车当成一个长期的良性的营销手段,才是长久之计

误区八:指望以小博大,彩票思维开车

理论基础:只要直通车开得好,很少的钱,也能有很好的效果

实际情况:巧妇难为无米之炊

1.很多卖家,觉得直通车烧钱,一方面,是因为不会开车,浪费了太多无谓的钱。另一方面,不可否认,直通车本身是个付费推广的,本质就是花钱买流量,所以,这是个资本博弈的平台。曾有卖家咨询我,每天100元的预算,能不能开好车?我没办法回答。巧妇也难为无米之炊,中国是个拼爹的社会,淘宝是个拼钱的世界,预算太少,抗不住几次的点击,因为直通车,需要去考虑转化率,一般的行业,平均转化率在2%。那么,点击100下,才成交2单,即使你有利润,但那也无非是能裹腹,温饱都谈不上。

2.那是否,预算越多越好开直通车呢,不尽然。因为直通车,既然是一个付费买流量的工具,那么,首要需要考虑的就是投入产出比,我花的钱,值不值得。如果用这些钱,去做其他的推广,是否效果更好?

个人建议:头脑清晰,有舍有弃,胸有成竹

每个店铺开直通车之前,需要有个清晰的策略,我需要靠直通车来达成什么目标,我希望这些钱,能产生什么效益。当达不到我的目标的时候,我是否可以适可而止,是否可以去舍弃,转而其他更好的方式?

结语:

直通车是一门学问,但是并不算高深。多学习,多了解即可。我同样也是靠学习而来,仅仅是我比别人,更注重学习的方法,更费些心力而已。我每天都花时间去看淘宝大学的教程,每天都去深化,学习更多的知识,没必要去等待,去彷徨,每天一点进步,总比荒废时光更好。

作者:江湖新秀



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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