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2016
12-28

2016年10大年度营销案例盘点

2016年就要过去了,在这一年中,涌现了许多在营销方面取得成就的典型。因此微互动(wihudong)精选了本年度影响力较大的10个案例,和大家共同探索学习。本文中提及的那些例子主要是由企业主动策划、有具体的营销目标、在一定时期内产生了巨大影响的那些案例。

01

阴阳师手游:

优质内容引爆二次元群体

案例描述

阴阳师是一款以日本平安时代为背景,讲述阴阳师安倍晴明探寻自身记忆故事的RPG游戏。这款游戏完成度很高,带有很浓的日本漫画风格。因此在运营的时候,团队牢牢抓住了二次元群体。

1)在其运营的初期,阴阳师参加了国内最大的动漫游戏展ChinaJoy,精心布置了京都古屋风格的展厅,并安排身着和服的Coser的引导帮助游客了解这款游戏。参加漫展的往往都是二次元核心受众,这样就给他们留下了深刻的印象。

2)在游戏上线之后的活动,比如丁磊直播游戏抽卡,就选择了哔哩哔哩等二次元爱好者聚集的地方。此外,游戏还通过古风音乐等方式宣传这个游戏,这也是二次元、宅文化爱好者喜欢的模式。由于运营团队选择的传播渠道都是二次元人群喜欢的,因此在网络上产生了很强的“自来水”效果,使得游戏的影响力从小众群体向大众辐射。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第1张  | vicken电商运营

(阴阳师Coser图片)

效果

微博话题 阅读36.4亿 帖子1.6万

微信文章 阅读845+万 帖子3066篇(数据来自清博指数)

分析

阴阳师这款手游属于二次元小众风格的游戏,但是网易却把这款游戏运营得非常成功,以至于把它转变为了一款大众游戏。从网易的做法中我们可以学到以下几点经验:

1)对什么人讲什么话。Cosplay、漫展、哔哩哔哩都是二次元受众喜欢的,网易在用他们喜欢的方式和他们交流。

2)抓住用户痛点。这个游戏最大的痛点就是玩家抽到SSR的概率很低,因此网易就直播丁磊抽SSR。

3)网易的运作成本是从低到高逐渐上升的。比如让玩家撰写游戏攻略,这是以文字为载体的,花费时间短,很快就能见效;后来慢慢过渡到高时间成本的音乐、视频等多媒体领域。在这次运营中,网易采用了全方位的操作手法,有条有理地进行了战略布局,最后大获全胜。

评分:★★★★☆

02

卫龙

苹果风三俗风,文案换不停

案例描述

卫龙策划了从品名、文案、视频到线下活动等一系列营销活动,花样不停。时间轴如下:

2016.4.5短片《我的同桌是奇葩——逃学卫龙》上线

2016.6.8自导自演店铺被黑

2016.7.11张全蛋卫龙车间直播

2016.9.8 iPhone7上市,卫龙紧跟热点,推出了苹果风文案

2016.10.21卫龙食品走出国门成为美国“奢侈”食品

2016.12.22卫龙网站装修风格临时改为三俗风

2016年10大年度营销案例盘点 - 第2张  | vicken电商运营

(卫龙淘宝店铺三俗装修风格)

效果

微信文章2043,总阅读664万+(数据来自清博指数)

分析

1)在受众群方面,卫龙通过对自身的合理定位,找准了电竞、二次元等的受众群,这些群体不仅网络黏性高,在接触到有趣的网络信息之后也容易自发产生传播话题,而且本身由于比较“宅”,对零食也有比较大的消耗量。

2)在方式上,卫龙的每次营销都非常吸引眼球。比如说,卫龙本身是生产辣条的,这是一种比较低端的产品,却偏偏要走苹果的高端风格,这就制造了当下流行的“反差萌”的效果。再比如,卫龙的“三俗”风格界面,内容很俗气,但这种擦边球的形式却很新颖,也容易制造话题,引起网友的自发传播,非常接地气。

评分:★★★★☆

03

新世相

话题之王

案例描述

“新世相”策划了一系列活动,包括“4小时逃离北上广”——活动将赠送4小时内赶到机场的参与者一张飞机票,赞助其离开北上广;“中秋为什么不想回家”——征集了10位参与者,请他们和自己的父亲谈谈不想回家的理由,并将对谈在网络平台直播;“丢书大作战”——请黄晓明等明星把书丢在地铁上,有意阅读的市民可以将书捡走。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第3张  | vicken电商运营

(著名演员张静初参加了“丢书大作战”活动)

分析

#4小时后逃离北上广#

微博话题:阅读3510万,帖子6145篇

微信文章:阅读1236万+,帖子3686篇(数据来自清博指数)

新世相公号:116万阅读5200条留言8万条互动留言 新增11万粉丝

#中秋为什么不想回家#

微博话题:阅读2764万,帖子9556篇

#丢书大作战#

微博话题:阅读2.3亿,帖子18.2万篇

微信文章:阅读151万+,帖子870篇(数据来自清博指数)

分析

新世相在话题持久度方面的表现非常突出。例如“丢书大作战”活动,在11月15日活动开始时,百度指数上显示两千多次搜索,直到12月10日还有四五百次搜索。而一般的新闻热点事件在两三天之内,搜索热度就会消失。

这是因为:1)新世相抓住了城市白领的痛点。无论是逃离北上广、中秋不回家,还是成年人逐渐下降的阅读量,都是白领的痛点。有了痛点才有讨论。

2)这些话题有一定的争议性,可以激起讨论甚至辩论。当意见不同的两方就“要不要逃离北上广”或者“现代人要不要看纸书”这样的话题进行辩论的时候,话题的热度就不会在短期内消失。

评分:★★★★★

04

支付宝

红包的必争之战

案例描述

在今年的年头和年尾,支付宝分别策划了两次发红包活动,引发了支付宝数以亿计的用户的积极参与。

1)集五福活动是用户利用支付宝平台,通过加好友、与好友互换福字等方式,集齐五张“福”。所有集齐五福的用户可以平分支付宝提供的2亿现金。

2)AR实景红包模仿了今年非常火爆的手游“口袋妖怪”的玩法:发红包者可以先通过支付宝把红包藏在某个地点,寻找者通过发红包的人给的线索图片,到达相应地点,用手机扫描图片中的物品,就可以拿到红包。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第4张  | vicken电商运营

(AR红包界面)

效果

支付宝集齐五福的人有79万人次。在春晚进行当中,支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿次,互换福卡的虚拟网络好友有11亿对。

分析:先说集五福。这个活动或许是榜单上参与人数最多的活动。

1)从参与方式上来说,由于支付宝有很大的用户基础,参与起来非常方便。

2)从参与内容上来说,这种形式最容易让用户看得到实惠。

但是集五福活动也是榜单上吐槽人数最多的活动。

1)巨额奖金和实际上用户分到的奖金数额之间有较大落差。

2)集齐五福诱惑太大,难度也太大,占用了用户太多的精力。

再说最新的AR实景红包。展望这种红包的未来发展,我们能看到如下可能:

1)把发红包变成一种游戏,增强了用户之间的互动性,因此有可能实现支付宝一直以来孜孜以求的目标:社交化。

2)可以增加线下商家和消费者之间的互动。比如有的商店希望吸引一定的人流量,就可以在商店里设置一个发红包的地点。AR实景红包刚上线时,因技术还不完善,造成了用户钻空子的现象,比如用户刷的可能不是藏有红包的物品,而是他人手机上这个物品的照片。不过支付宝方面已经做出了反应,对目前产生的漏洞进行了修复。

评分:★★★★★

05

杜蕾斯

借势奥运热点

案例描述

杜蕾斯并不是这届奥运会的官方赞助商,但是懂得借势的杜蕾斯没有错过这次营销的机会。杜蕾斯使用种种和赛事有关的文案,来宣传自己的产品,比如“不是每个男人都希望是世界上最快的”,并且在里约热内卢的大街小巷打满了平面广告,促进产品在当地的销售。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第5张  | vicken电商运营

(杜蕾斯借势奥运的广告文案)

效果

微博 阅读9412.5万 帖子5827篇

分析

谁都想借势奥运会为产品营销助力,然而成为奥运会的官方赞助商要花费一笔不菲的资金。这个时候如果能巧妙地在措辞上绕开奥运会的版权保护,同时又借到奥运会的势头,引来一定的流量,就可以节省一大笔营销经费。杜蕾斯的做法是:

1)同义替换。避开“赛事”“奖牌”等禁止非赞助商使用的字眼,而是通过“比赛”“胜利”这样具有普遍性的词,暗示性地把品牌和奥运会结合起来。

2)隐喻。用打比方的说法指代具体的比赛项目。比如“射得好”这一双关语暗指正在进行的射击比赛。

评分:★★★☆☆

06

百事可乐

猴年就找全中国最有名的猴

案例描述

百事可乐借势猴年新年,请六小龄童拍摄了一部以“亲情”和“励志”为主题的广告,名为《把乐带回家之猴王世家》,影片讲述了六小龄童在因白血病去世的哥哥的鼓励下,走上表演道路的历程。影片中的两句广告语“苦练七十二变,方能笑对八十一难”和“把快乐一代一代传递下去,是为了让更多人把乐带回家”都比较感人。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第6张  | vicken电商运营

(六小龄童老师为百事可乐拍的广告)

效果

广告小视频观看量有2亿人次以上,32万人点赞,13.4万人分享收藏

分析

百事可乐的猴年广告在性质上属于商业广告,却达到了用户自发传播的效果。这背后可以学习的经验是:1)抓住了《西游记》这个国民第一IP。2)猴年春节前,有传言说六小龄童的节目被春晚砍掉,这引发了大众的热议。百事可乐的这支广告满足了一些观众渴望在猴年春节看到“美猴王”六小龄童的心理。

评分:★★★★☆

07

小米手机

直播无聊,卖点有料

案例描述

为了证明新推出的小米Max手机的超强待机能力,小米手机在视频网站bilibili上进行了“小米Max超耐久无聊待机直播”的直播活动。在这段时间内,小米Max手机上没有运行任何程序,但每一个小时都会有人唤醒手机一次,证明手机还在运行。每次手机被唤醒的时候,都会抽取幸运观众,赠出小米手机。这场直播吸引了超越2千万的观众。最终证明小米Max的续航时间长达17天21小时之久。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第7张  | vicken电商运营

(直播过程中在B站产生的“无聊”弹幕)

效果

微博 阅读15.5亿 帖子18万篇

微信 阅读3848万 帖子17172篇(数据来自清博指数)

分析

有人把小米的这次直播称作是最无聊的直播。不过其实这场看似无聊的直播却吸引了大量的观众。

原因是:

1)过程无聊但主题明确:证明小米Max有超长的待机时间。这种做法突出了产品的卖点,让小米长达两周的超强续航能力给观众留下了深刻的印象。

2)采用了最直接的手段:用抽奖的形式让观众获得实惠。虽然现在“免费的午餐”这种吸引顾客的手段没有过去这么见效了,但是愿意关注小米直播的人都有可能成为小米的顾客,因此抽奖小米手机这样的方式,对于目标群体来说也有很大的吸引力。

评分:★★★★☆

08

天猫双十一

晚会注重转化率

案例描述

天猫采用了一系列手段,把这次双十一的影响力放到最大。

1)天猫的“寻找狂欢猫”和“抢星衣”这两个H5,运用了AR技术,让消费者通过手机扫描特定物品,来赢取优惠和奖品。

2)天猫和浙江卫视合作了今年的双十一晚会,在晚会的互动环节,只要用户下载了手机淘宝和天猫App,就可以通过App参与竞猜活动赢取奖品,还可以通过App购买晚会中使用的道具等物品。3)天猫通过直播的方式,以多个直播平台扩大双十一晚会的影响力。比如在美拍平台进行的“揭秘版直播”在线观看人次达到13万。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第8张  | vicken电商运营

(天猫双十一晚会现场)

效果

微博 阅读21.6亿+,帖子763.2万篇

分析

天猫双十一的销售额比去年增长了44%。因为双十一销售额本来就有巨大的基数,所以能达到这样的增长速度是非常惊人的。归根到底,这是因为天猫注重在营销活动中植入一些能够带来转化率的环节。

具体来说,这些环节主要表现为如下手段:

1)虚拟现实手段。在预热阶段,AR技术就把游戏和商品优惠结合在了一起,对于有潜在购物的顾客来说,这是一种提示。

2)通过晚会节目互动,促进顾客下载天猫App购买商品。在节目气氛的作用下,顾客有可能会购买一些自己原本不需要的商品。

评分:★★★★★

09

今日头条

给用户打开你的1000个场景

案例描述

今日头条在北上广深的地铁站、公交站和电影院前投放了大量平面广告和视频广告,引导受众在特定的场景下主动点开今日头条,比如“今天睡不着,看今日头条”,“今天在一号线上,看今日头条”“今天要开会,看今日头条”“今天下班别走,看今日头条”“今天到早了,看今日头条”,最后以“你关心的,才是今日头条”这句话作为总结

(今日头条鬼畜广告)

效果

今日头条下载量超过4亿

分析

今日头条面临的主要困境是,很多用户想不起来打开这款App,也就是说,用户还没有习惯在今日头条界面下阅读这一场景。为了解决这个问题,今日头条使用了一系列的办法。

1)站在用户角度思考。上下班路上、开会的时候都是用户比较无聊的时候,这个时候用户即使不读今日头条,时间也是浪费掉了,因此广告提出的建议用户很容易接受。

2)多样化的文案覆盖了大部分可以阅读的生活场景。最典型的是“今天星期一,看今日头条”“今天星期二,看今日头条”,其实也就是无论星期几都可以看今日头条。

3)稍有变化、不断重复的文案原本就有很强的洗脑效果,再配合今日头条视频广告的鬼畜风格,非常有利于用户牢牢记住今日头条想要传达的信息。

评分:★★★★★

10

分答

知识付费时代全面来临

案例描述

分答是果壳旗下的一款通过语音进行知识分享的产品。一些牛人在分答这款App上收费回答网友的提问,其他网友可以交钱偷听这些牛人的回答。由于分答邀请的答主本身就自带影响力和粉丝群,因此分答的营销重点和内容生产的重点基本一致——都是邀请重量级的答主入驻。自从王思聪加入分答之后,就引爆了分答的影响力。

2016年10大年度营销案例盘点 - 第9张  | vicken电商运营

(分答上有人对王思聪的提问)

效果

42天收获50万个语音回答,有100多万用户付费,订单金额1800万元

分析

分答作为知识付费App的特点:

1)分答的回答时间一般不超过60秒,这一方面利用了大V们的碎片时间,不给答主造成太大的负担,另一方面也要求答主们尽量用最简洁的语言把问题表述清楚。这对于知识分享和知识普及来说,是一种新的探索。

2)此外,由于分答上的很多答主都是名人,这种一分钟的回答给了很多网友接触这些名人的机会。因此分答不仅满足了网友的求知欲,还迎合了人人都有的八卦心理。

评分:★★★★★

另外,今年还有一些影响力较大的营销事件,如杜蕾斯百人试套、罗尔的募捐事件以及YSL星辰口红,这些品牌或者事件在炒作的过程中都曾经受到万人瞩目,引发了强烈的跟风浪潮,不过在风平浪静之后,却出现了反转或者衰落。

总结

今年营销手法的亮点

比如网易把小众的游戏推向大众,因为定位精准,引发了很多自来水的跟随。再比如卫龙做辣条营销,通过变换文案这种成本较低的方式,带动了读者的自动转发。新世相则找准了一些富有争议的话题,在网上有比较持久的热度。

今年的新趋势

1)从营销的对象上看,实体经济和虚拟经济对营销都存在需求;

2)从营销的形式上看,营销的手法更加多元化,一次大型的营销事件的成功,往往是多方力量共同作用的结果。

3)今年的新趋势有时候也是一些新技术带来的,比如直播和AR的投入使用。这些手法改善了用户体验,给用户更强的参与感。

借鉴意义

在这些营销手法中,像网易、卫龙、新世相、今日头条的做法,都是性价比比较高的操作手法。向这些公司学习营销,哪怕没有巨额的资金、超强的人脉、牛逼的技术,也有可能收到很好的营销效果。我们可以学到的是:

1)精准定位用户群;

2)文案上要创新、要接地气;

3)找准痛点和有争议的话题;

4)让用户习惯特定场景。

因此,别说什么只有大公司才能玩转营销,只要策划得当,普通公司也有让产品红起来的机会。想做到这一点,就要靠我们这些营销了。



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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