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2016
01-17

小店铺起死回生,日流量过万实操流程

第一阶段诊断及店铺基本优化步骤:

2015.11.1号上午10点左右,一个儿童礼服店主给我发了份申请书,基本情况是这样的:

小店铺起死回生,日流量过万实操流程 - 第1张  | vicken电商运营

小店铺起死回生,日流量过万实操流程 - 第2张  | vicken电商运营

数据是这样的:日访客427,营业额176元,支付转化率0.24%;

经过我给他10分钟左右的分析,明显感觉到她很激动,正好离我们公司也不远,下午直接开车过来了,当时我们也不确定这个类目能不能做起来,但可以肯定的一点是这个店太多的基本工作没设置到位,甚至宝贝类目都放错了,如果把这些基本的东西全部优化一遍,流量翻个2-3倍应该没问题(很多买家都想如何卡首页,但如果最基本的东西都没完善好活着都会成问题),这个类目行业平均转化是1.5左右,假设1500UV/天*1.5%*200元/单=4500元/天理论上问题不大,当时她又激动了,接下来的几天我们是这么做的:

1. 属性优化,最核心的就是类目优化,严格来说他是属于儿童礼服类目的,很多产品都放到了儿童演出服类目,本来就是小类目,放的更小了,你不属于这个类目的搜索这个类目常用关键词为什么不展现你,就是这个道理;

2. 包邮设置了店铺满158全国包邮,没有单个宝贝去设置包邮,前端如果卡包邮标签的时候你一款宝贝都不会被展示,无形中又损失了一部分流量,实际上这个店铺低于158的商品并不是很多,很多小的配件本来就不常卖,如果要客户硬要单买加个邮费也是可以理解的,那毕竟是少数;

3. 橱窗推荐位一个选,我们理解橱窗推荐位置是宝贝的小型助推器,尤其是你下架的时候,推一把说不定就会上去了,这里普及一下,淘宝最低是10个位置,天猫最低60个位置,不同类目可能不一样,一般都大差不差,如果你的位置不够用,请到生意经里面设置一下,锁定几款主推的,其它全部轮播,至少保证每款宝贝下架的时候都能助推一下;

4. 关键词布局,这更是一团糟了,别说布局了,就是胡乱堆上去的,一点都没考虑过宝贝的竞争实力问题,这里有损失了一大部分流量,常规来讲宝贝前期要用精准长尾关键词,中期用中频词,成熟期才主打热词,但这也不是一成不变的,尤其是小类目都需要灵活运用,今天不是分享这个主题,大家可以从右上角关注我,会有相应主题的帖子出现的,标题优化这块工作我们是做的最久最累的,1个星期都在做标题,可以说每个标题都是非常精准而且适合宝贝当下情况的;

5. 上下架时间优化,他们设置的逻辑很简单,什么时候编辑的宝贝,编辑完了越快上去越好,觉得上去就可以等着买了,至少自己心理上觉得这个工作完成了,没考虑过下架时间的竞争环境问题,这里有事一大波流量没了,这块工作是和标题优化同步的;

6. 关于客服,我们达成共识了,白天他们家客服全天盯好,不管有没有单子必须盯住,晚上老板自己盯着,一直到凌晨再下旺旺;

7. 动销率问题,2012年淘宝提出千人千面之后,店铺权重影响因素一年比一年强,以后也会越来越强,动销率是体现店铺实力的重要因素也是权重提升的重要指标,当然我们会很重视,把没销量的无关紧要的一些饰品配件都下掉了,剩下的一些都想合并起来,但因为款式相差较大就算了;

8. 最后是直通车问题,当下还没确定那个款主推呢,暂时放个50元日限额不管他;

基础工作完毕2周后的效果:

小店铺起死回生,日流量过万实操流程 - 第3张  | vicken电商运营

基本情况是:访客913UV数、下单金额1354.6元、支付转化率0.77%;

第二阶段:深度优化流量闭环(优化到无法再优化)

第一阶段的这个数值离我们预期1500UV*1.5%*200元/天=4500元/天的期望值相差甚远,什么原因呢?我们又一次进行了店铺诊断分析,首先是转化率问题,一说到转化率很多人就认为是详情页的原因,确实跟详情页原因很大,但同时他是一个综合原因,尤其是高客单价的产品,详情页、询单转化、页面访问深度、主图、店招、导航等等都是原因,这里要综合去看,用个专业名词就是“流量闭环”问题,我们是这么做的:

1. 主图:店铺流量影响最大的就是主图,淘宝只会给你位置,一个公平的展现机会,主图直接决定店铺流量大小,我们把类目销量排序前三页的宝贝主图都分析一遍,这时盯着美工优化把所有主图都优化了一遍,有的主图就是调调颜色,效果都会不一样,做店真是个苦逼的活,需要耐住性子去一点一点优化;

2. 详情页,这时我们还无法深度去优化,只能确定一点我们是卖高端礼服的,把所有不高单上的东西全部去掉,不符合逻辑的模块调调位置,需要增加的模块找了些素材补充上去,具体方式讲起来会很长,我们今天着重流程,不重细节,可以点击右上角关注我,有机会再慢慢聊;

3. 关联宝贝和搭配套餐,这时我们考虑的是尽量把流量集中到单宝贝转化,就没去设置顶端,只是下移到低端了,这时什么道理呢?很简单,你浏览到底部了,如果还没买,你想跳失,但看到了还有其他类似款宝贝,如果有看的不错的还会点击看看,这样有减少了一部分跳失流量;

4. 店招和导航,这两个位置可以说是店铺内的第一张门面,称的上小钻展,因为不管你浏览那个页面第一看到的就是店招和导航,我们把店招商大大的优惠券换成了我们觉得还不错的宝贝,导航也参照类目中几个做的不错的店铺重新优化了一遍;

5. 这时客服转化的问题已经浮现了,询单转化只有25%左右,当时还没太在意,因为单量还不大,只是随便催了催店主,盯紧一点;

这些工作做完又是1周下去,大家可以看下双十二之前的效果:

小店铺起死回生,日流量过万实操流程 - 第4张  | vicken电商运营

2015.12.11号基本数据是:访客数1105UV数、营业额4866.8元、支付转化率1.81%。

第三阶段:打造爆款(卡首页)

细心的卖家会有个疑问,仅仅优化了以上的条件转化率怎么跳的这么高,是不是偶然情况?告诉你不是偶然情况,但你不知道的是店铺PV数已经跳到3000多了,之前只是比UV数多一点点,因为闭环做好了,店铺浏览量翻了接近3倍才造成了这个转化,其实单品转化还是不高的,只是流量进行了多次跳转,最终提高了转化率。

其实到这个阶段,才算基础工作完成,可以去做爆款了,很多买家都把上面两个阶段省略了,直接上来就干,店内真实的数据一个看不到,那款宝贝好那款不好都分不清,努力1-2个去做一堆假数据累的跟狗似的,回头还被淘宝查了,多悲惨的结局,其实我们这个时候已经基本可以判断那款宝贝可以冲刺一下了。2015.12.12号有点仓促,因为时间太赶了,流量都进来了,没办法直接补了4万多的业绩,加店铺当天成交的总共是50235.8元。当天我们才启动爆款卡位计划。

期间我们已经对店铺进行了诊断分析,我们的要打爆款的那个单品转化率是0.7%左右,销量排序首页上跟我们价格差不多的款转化率是1.2%左右(生意参谋分析的出),但他也未必是真的,只要我们能保持比他高就行,卡上去的价值是什么?那个单品平均一天可以获得3200UV左右,如果这部分访客到我们店里,理论上我们整店拉动到10000UV数是没问题,1万UV*1.2%转化*200元/客单=2.4万/天(设定1.2%转化是参考我们要卡的那个宝贝的,到那个位置可能店铺的宝贝长尾词都要变成中频词和热词主打了,转化率第一点是正常的),下面是我们具体的步骤:

1. 销量问题,计划是1个月卡上去,我们瞄准的宝贝是700多确认收货,客服多催催确认收货,我们做到1000个销量应该有机会上去,也就是33单/天单款,我们设定前期我们看到行业平均转化率是1.5%左右,优秀店铺转化率是3.5%左右,我们客单价比同行优秀稍微高一点,比同行平均高了一倍多,这么粗鲁计算,我们转化率控制在2%左右是不会出什么问题的,那33单,需要的流量就是33/2%=1650UV/天,这就是一个非常简单的数学题,按照流量入口分就行了,直通车1000UV/天、搜索500UV/天、剩下的回访也好、直接访问也好、淘客也好不管了;

2. 直通车问题,我现在就要1000UV数/天上线是整店不亏就行,那么数学题就变得非常简单,根据我们店铺真实转化(暂按1.2%计算)理论上整店可获得10000UV/天,我们打个5这算5000UV/天*1.2%*200元/单*40%毛利率(减掉天猫扣点、补单佣金两项)=4800元利润,只要直通车不给我一个点击干到4.8元/点击就行,能低的全部算赚的,这个很轻松,基本设置设好、定好核心关键词“儿童礼服”、测试出主图(直通车怎么开我们也不做细节分析了,这里只做流程和思路的解析,想研究细节问题,请点击右上角关注我),可以告诉大家最终的结果,直通车我们的平均扣费0.8元左右(这还不算低的,有的店铺最低的能低到0.1元左右),大家可想而知结果了。

3. 补销量,没有100%安全的补单方法,你要理解淘宝的稽查系统进化到今天不是一撮而就的,几乎所有补单都能查到,但他毕竟是个商业平台,原则是你能贡献,又不触犯红线一般没什么问题,但你可能更关注的是效果,这里有几个关键点:小号问题,安全标准大家应该都知道,大家不知道的是覆盖面,差的号标签都是单一的,无法全人群覆盖(专业面次叫店铺打标或千人千面),精细操作的费用是比较高的,我们经常合作也要到15-30之间根据不同价格操作,你才能达到人群全覆盖(跟小号的浏览轨迹有关,不做细节分享了),还有一个就是流量入口问题,别傻了吧唧从一个口一个词进,要根据流量分散布局,手机端口、淘宝搜索、天猫搜索、时间段散开,词也要讲究,别傻到去弄一些搜索量都没有的词干,你抢什么端口就用什么端口的主词,和强相关的十几个长尾词轮着干;

结果出来了,大家请看:

小店铺起死回生,日流量过万实操流程 - 第5张  | vicken电商运营

是不是很失望?哈哈哈!按照道理来讲总访客应该30万、总营业应该68万啊,怎么总访客才5万多,支付金额才21万?问题出在哪呢?且听第四阶段分析。

第四阶段:产品和供应链梳理(信心梳理)

为什么加个信心梳理呢?12月底的时候宝贝只是进了销量排序第三页,且说为什么没干上去?店主心虚了,怕被淘宝查到,才干了不到10天就扛不住了,业绩已经慢慢起来了,担心被查,单量就缓慢的降下来了,其实到月底29号的时候已经全部停止了,29号往后的营业额全部都是真实销售的数据。那有人会问了,真的会被查吗?答案是肯定的,每年双12过后都会大规模清洗,但有一点,你上升很好的店铺,他不会给你搞死,而且是间歇式的清洗,后台会发现今天突然冒出来几单通知被降权,过两天可能又没有了,过两天又会出来,这是伟大的大宝贝立牌坊的时间,反正双12过去了,该冲的业绩已经冲完了,该稽查部门秀秀了,立立牌坊,你懂就行,你不过分,他不会让你死,即便让你死,你仍然有50%的机会复活(具体怎么复活请关注我)。

接下来谈谈重点问题—–产品与供应链(战略布局):

1. 产品布局问题:这个爆款上首页已经不是多大的问题了,就靠搜索和直通车结合都能干上去,请看图:

小店铺起死回生,日流量过万实操流程 - 第6张  | vicken电商运营

这是昨天的数据,访客3543UV数,下单金额8300.4元,支付金额6990.6元,支付转化率0.82%,这里面还欠缺的是详情页深度优化、拍摄风格和客服(询单转化率33%左右太低了)的问题,后面都会讲到。这里还是谈回产品局部问题,“儿童礼服”这个品类需要2-3个款进首页店铺基本可以稳定在1.5万UV/天*1.2%转化*220元单价=39600元/天(年过千万应该不是太难的事情),但这还不够,我们产品布局要更多,不管礼服要布局、披肩、唐装、套装、西装都要布局,这些品类2016年是辅推品类,但必须先把骨头接上去,到2017年才能完善肌肉,小小爆发一下,2018年才是布局枝枝叶叶的全品类,冲刺个亿级的淘品牌;

1. 战略层面上要定位高端童装,儿童礼服类目太小了,活动不开,想要往品牌路线上走必须空间要够,因为工厂十几年的外贸代工根基,做工、版型、面料全部都突破了该突破的点了,差的就是一个衔接,电商和供应链衔接,这种产品生命周期都是1年以上的,尤其是经典款,比的就是功底,正好十几年的外贸精品加工基础完全够用。

2. 风格定位问题,想要做高端必须做经典,我非常认同香奈儿说的一句话“流行易逝风格永存”,我们要做什么风格,别烦了,直接仿香奈儿,做小香风,正好符合我们定位高端喝咖啡、看杂志、品红酒的一群宝妈的胃口,他们也具备这个品鉴能力和涵养;

3. 视觉调性问题,要做个大手术了,既然我们迎合的是高级宝妈,必须要拍摄和设计出他们喜欢,同时又非常习惯接受的页面,总体来讲这里面关于标准色定位,构架钉板,文描风格定位都是几经周折,反复修改,最终才能呈现出来,这块内容有机会我们深入探讨;

4. 关于强悍的客服和售后能力,只能拖到年后配备了,年前也找不到人,但标准不妨跟大家说说,客服询单转化这个类目60%以上最基本的,及时催确认收货和好评、买家秀也是至关重要的,不仅影响权重和排名,还影响转化,退换货处理都培养乖一点,别走后台,每个订单都有电话,人工退好了,那么繁琐干嘛,如果对方担心不安全,他单号拍照给你马上赚钱给他,能遇到几个骗子,遇到了就算倒霉了,毕竟是少数情况。(文/二师兄1



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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