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2015
02-28

软电商:连接第一,定位第二

春节前,一场值得关注的争论在金错刀和定位理论的拥护者之间展开。这种学术性的争论自然不像“一亿赌局”那样吸引眼球。但是,对于电商实战者而言,理解这场争论,才是春节最好的红包。

连接主义,超越定位

实践常常是跑在理论前面的,但是,有些理论非常经典,几乎绕不过去。否定定位理论,在实战中机会是找死。原因在于,在许多细分市场上,都存在垄断型企业,无法与其正面竞争。路长全是定位理论本土化的高手之一,他提出的切割用户,不与垄断企业正面竞争,找好角度进入消费者心智,已经深得定位理论的精髓。但是,另外一位营销大师,浙江的蔡丹红教授提出,中国企业善于迅速复制竞争对手的优势,于是按照定位理论获得的利基市场,很容易变成红海竞争。曾经有小米的粉丝呼吁,国内手机厂商应该给小米成长的时间,不要迅速复制小米。但这是一个笑话。在中国山寨竞争对手的产品和竞争策略,已经常态化。因为竞争对手的迅速山寨,小米迅速从一家卓越型企业降级为优秀型企业。另外一个例子就是京东对阿里巴巴的“山寨”。京东模仿了阿里的“平台、数据、金融”战略,于是阿里也不像看上去那么卓越,而只能说优秀。具有讽刺意义的是,很多观察家竟然没有发现,小米手机初期的成功,其实是定位理论的成功。高性价比,年轻的屌丝用户,以快打慢,这些都是精心的定位。然而,很多观察家认为,小米手机的成功是互联网思维的成功。这并非完全出错。小米手机确实高效地运用了互联网的连接精神,这才是它与传统企业不同的地方。

小米手机首先与乔布斯产生连接,发明了雷布斯。其次,小米手机借鉴了魅族手机的经验,通过社区和社会化媒体,与用户产生连接。第三,与极客产生连接,一些极客甚至参与了小米手机miui的设计。第四,与传统渠道产生连接,全渠道营销。第五,与其他电子产品产生连接。当小米手机做到第五步连接的时候,定位理论的拥护者终于忍不住跳出来了。这和多元化经营太相似,太违背定位理论!这确实不仅是一个理论问题。小米手机能否在用户垂直的基础上,提供用户需要的一切产品?这必需更加深刻地回答,连接主义是否是泛连接?怎样的连接才是可持续连接?

小米手机的成功鼓励了一批追随者。首先是周鸿祎。但是,周鸿祎还是以“免费增值”为指导思想,并没有深刻地认识到,小米手机融合了定位理论和连接主义,形成了双杀。罗永浩也没有充分理解小米手机的商业逻辑。智能手机竞争的门槛,已经上升到硬件软件一体化,仅仅与用户产生连接,玩转粉丝经济,以及对供应商资源做简单的整合,是无法支撑起一个新品牌的。

乔布斯与同时代竞争对手最大的区别在于,他没有把手机当作手机,而让手机作为一个可怕的终端,去实现IOT(万物互联)。三星只是模仿了乔布斯的产品,但没有模仿乔布斯的思想。万物互联的连接主义,一定会对定位理论发起严厉的挑战。但泛连接是一种虚无主义,就像平民和杀手的连接,其结果是死亡。

O2O究竟是什么?

做电商最悲哀的是,就是不知道O2O是什么。O2O甚至没有产生类似小米手机一样的案例,但是无数企业闯入O2O阵营。其实O2O是一个序列,真实的状态是O2O2O2O…的无限延伸。大白话是,O2O就是从一个连接,再到一个新连接,无限连接下去。有的时候,是和线上产生连接,有的时候是和线下产生连接。而现在的企业实践,很多是商务电子化,或者电商把支付工具推广到线下。这既需要对IT基础设施和O2O基础软件进行投入,也需要较多的运营人员。实际上,O2O就是不断产生连接,有的时候不需要成本,需要的是跨界的人脉。

举一个例子。最近给一个做海外打印机品牌做过多年代理的企业老总,介绍国内空气净化器的老牌工厂。这就是连接,纯正的O2O。而这家打印机代理企业老总已经非常善于利用二维码等手段,去建立起信息化的商业模式。在上一篇文章,《分布式电商才是电商》中,我认为现在很多企业都需要从外部输入资源,形成分布式电商。企业核心竞争力,来自企业外部的连接能力。看不到这一点的,只能象张瑞敏总裁去大搞特搞企业流程再造,再造了半天,也没有杀手级产品出来。

O2O就是不断创造连接。对于传统企业而言,需要注意的就是循序渐进,从小连接,中连接,再到大连接。大数据的基础是大连接。而擅长小连接和中连接的企业,日子已经可以过得很好。

连接第一,定位第二

在知乎上我曾经提出过一个问题,定位理论会不会把自己定死。这个问题,在今天显得更加必要。比如Airbnb这类的企业,很多人觉得它和Uber一样,是共享经济的代表。在业内人士看来,最可怕的是,Airbnb用无尽的私人住房资源,去挑战传统的连锁酒店体系,用“业余体系”去打败“专业体系”。定位理论的背后,是通过定位形成一个强大的专业体系,这在过去非常适用,现在却等于自己为自己挖坟了。

真正合理的商业逻辑是,先创造必要的连接,再将必要的连接专业化。先进化,后优化。先打破定位,再暂时定位。如何创造必要的连接?这是一个关键的问题。泛连接也是给自己挖坟。连接越多,风险也越多。但不连接的风险比连接的风险要大。传统企业就是护城河理论,自己把自己围死。



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

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