首页 > 运营技巧 > 天猫商家参与双11攻略
2014
10-23

天猫商家参与双11攻略

随着双11的临近,各商家之家的硝烟也越来越浓。但从天猫方面的公开信息看,每年有资格入选参与“双11”的商家非常有限,基本只维持全部天猫商家5-8%的比例。那么,有什么方式能让商家在竞争“双11”资格上领先一步呢?本文中将通过各个维度给广大商家具体分析:

天猫一直保持着入选商家的公平性,并且在尽量减少人工参与对入选结果的左右,所以,一些基本信息和参考数据就成为了最重要的维度。而这其中又有八个维度是重中之重:

第一个维度:支付宝成交额(日),即当日通过支付宝付款的金额。

第二个维度:支付宝成交额(月),即评估之日一个月内通过支付宝付款的金额。

这两个维度相对清晰,就是考核商家的交易量,当然对比肯定是同行业之间的。

那商家有可能短时间内提高这两项数据么?

在说如何提高这个数据前,我要首先排除被很多商家奉为唯一渠道的作弊手段。对于刷交易等作弊手段,天猫一直在严防死守,即使令商家通过该手段短期获益,但也面临被禁止交易N长时间甚至封店的风险。而且一旦短期内大批量冲销售额,诡异的销售曲线肯定会引起天猫的注意。所以通过作弊手段短时间内大量刷交易额,提升支付宝成交额的手段肯定行不通,并且面临很大风险。

那我们再来讨论下正常的手段如何提升支付宝成交额:

一、直通车、钻展、通栏广告等常规手段

优点:见效快。

缺点:花费巨大。

二、低价爆款,推荐商品套餐,通过爆款边际效应去带动整个销售额提升

优点:成本适中,提升店铺热度。

缺点:爆款产品选择以及商品套餐设定需要比较专业的能力,并且并非适用所有行业。

三、官方特价活动

优点:成本可控、效果明显。

缺点:同样具有一定门槛,并非想上就上。

四、淘宝客等外部流量引入

优点:天猫淘宝现在已经有20%以上的流量通过淘宝客模式引入,是现在发展潜力最大的引流模式。并且成本可控(分成)。

缺点:需要更加专业的人员,并且见效速度稍慢。

五、SEO等专业技术手段提升

优点:成本相对较小、可控,而且影响是长期性持续性的。

缺点:实现技术相对最专业,并且见效很慢,同时是个长期工作,最好配备专业人员长期更新。

总结:提升支付宝交易额是个比较长期的积累过程,虽然可以通过一些短期的手段进行提升,但成本不菲。所以对于急需进入“双11”的商家而言,这两个维度可操作的空间不大。

第三个维度:店铺类型,即旗舰店、专卖店、专营店。众所周知,旗舰店相对于专卖专营店有更多机会入驻“双11”,但并不是说专卖专营店没有机会,做好自己的服务一样可以成功突围。

总结:店铺类型同样是个硬指标,而且很难突破。不过与此类似的是,“双十一”同样看重品牌影响力,如果专卖店和专营店代理的品牌比较致命,同样可以增加自己入围“双十一”的权重。

第四个维度:开店时长,即在天猫商城开店的时间。

总结:固然开店时间越长服务的经验越丰富,但新店却有着老店无法比拟的积极干劲和冲劲,更加在意自己的服务水平,所以就算是新店,也不必气馁,努力优化自己的售后服务综合指标,为进军双11做好准备。

第五个维度:客单价,即客单价=支付宝成交金额/成交用户数。

总结:这个维度不同行业之间的差别巨大,不过好在天猫在选择入围“双11”商家上都是同行业比较。当然,该维度在衡量商家运营能力上的考量更加明显。有经验的商家往往在商品设置、内部推荐位设置方面更有经验,更容易让单位客户在购买商品的同时获取更多店铺其他商品信息,从而提升客单价。

第六个维度:DSR三项,即宝贝描述相符评分、卖家服务态度评分、卖家发货速度评分。

DSR三项是这些维度里面比较重要的一项,当然也是商家平常最关注的。不过宝贝描述相符评分、卖家服务态度评分上,根据商家的服务体系、运营经验、规模等都没有特别大的提升点,关键看商家平时积累。

唯有在卖家发货速度评分上有一些可操作空间。对于DSR动态评分,经常上天猫淘宝的都知道是四项,还有一项是物流速度。对于天猫而言,前三项是考量商家的,最后一项是考量快递公司的。但很多消费者则不明就里,往往把第三项卖家发货速度评分和第四项物流速度混为一谈,而且这类消费者的比例还相当高,据抽样调查,有8成以上的网购消费者,如果在物流速度上不满意,会连带把发货速度也打上低分。

总结:选择最有保障的物流,将影响买家对发货速度的评分,就现在国内物流企业的状况而言,顺丰是目前速度最快最有保障的,国内快递基本都是第二天送到的,选择这样的快递将可以帮助商家优化卖家发货速度的评分,进而增加入驻天猫商城双11的几率。

第七个维度:商家主营类目,详细可参见天猫商城双11入驻规则中的“商家准入门槛”。

第八个维度:售后服务综合指标

这项指标到底意味着什么呢,下面让我们一起来详细解读。

一、定义解释

官方对售后服务综合指标的解释如下:

天猫商家参与双11攻略 - 第1张  | vicken电商运营

售后服务综合指标包括:退款纠纷率、退款完结时长、退款自主完结率。具体定义见上图的计算方式,取值时间是近28天,计算时数据占比1:1:1。

二、核算方法

以具体店铺举例说明,这个数值的查看方法为:登录后台,在天猫商家名片中可以看到。如图,可以看到这个店铺现在领先6%的同行商家,所以它的售后综合指标得分就是1-6%=94%。一般来说,领先同行商家越多,售后综合指标得分就越低。领先的同行卖家越多越好,也就是说,售后综合指标得分越低越好。目前淘宝最最最底线,报名天猫官方活动的最低要求,是售后综合指标得分小于等于90%,即我们要领先10%以上的同行商家。

天猫商家参与双11攻略 - 第2张  | vicken电商运营

三、店铺自我评估

接下来,我们再分别看一下这几个数据同层商家的情况。数据可以在商家成长中查看:

天猫商家参与双11攻略 - 第3张  | vicken电商运营

我们可以看到,对比同层商家,这家店铺的DSR稍微低一点,退款纠纷率也低。注意,虽然店铺跟同层商家比退款纠纷率低,但是考核是跟同行所有商家PK,所以这个数据的参考意义不大。

再看下边这张图:

天猫商家参与双11攻略 - 第4张  | vicken电商运营

我们可以看到店铺的退款纠纷率远高于行业平均水平,行业的平均水平是0.11%,所以,这才是商家要努力和提高的方向。

按照新的消费者权益保护法规定:除了消费者定制的、鲜活易腐的、具有时效性或可复制的数字化商品等特殊商品外外,其余的都是应该“七日无理由退货”的,但要求是“商品完好”。为了避免在不可控的物流环节造成损失,很多商家习惯把化妆品、食品珠宝首饰及个人配饰类商品、保健品、贴身用品、虚拟商品等列入“特殊商品”,不支持“七天无理由退货”。消费者与商家的纠纷也多源于此。当然,退款纠纷率、退款完结时长、退款自主完结率所对应的售后服务综合指标的也会因此而受到很大影响。

不过,最近顺丰推出了一款名为“安心购”的服务却可以实时解决因为“七天无理由退货”所发生的纠纷,从而达到提升退款纠纷率、退款完结时长、退款自主完结率等指标的完成情况。当然,顺丰“安心购”只针对货到付款商品,在其他消费环境下,还需要商家用更贴心的服务去获得消费者的谅解。从而全方位提高自己售后服务综合指标。对于目标是参与“双11”的商家而言,指标提升一点,就意味着更大的机会。参与“双十一”竞争的商家谁不愿意起点更高一点呢。

总结:要参与“双11”更多还是考量商家的硬指标,不过在此之外,也可以有一些小窍门和服务,能提升部分的指标水平。虽然提升的幅度可能有限,但也许你距离“双11”差的就是这一点点呢!



最后编辑:
作者:vicken
这个作者貌似有点懒,什么都没有留下。

天猫商家参与双11攻略》有 1 条评论

  1. 消灭星星 说:

    沙发,学习了,感谢分享。

留下一个回复

你的email不会被公开。