潮流电商“入侵”线下的社群引爆法则

一袭黑裙的尚雯婕出现在T型走秀台时，粉丝的尖叫声顿时响彻全场，与平时的演唱会不同，她现身YO’HOOD潮流嘉年华的线下活动，是要为自有品牌ma puce 6造势献唱。

“这是一款有互联网思维的箱子。”尚雯婕创作品牌的思路有些特别，ma puce 6作为一款拥有透明箱体的旅行箱，其设计灵感来自潮流年轻人经常在社交媒体上晒自我的偏好。尚雯婕还做了一个特别设计，鼓励用户DIY喜欢的内衬颜色和图案，覆盖在透明箱体之上，既能保护隐私，又能展现自我。

明星跨界做自有品牌，借势电商平台卖货，现在已经成为一种常态，由此也打破了艺人高度依赖经纪人公司的传统形态。比如，尚雯婕Ma Puce 6的由她旗下的工作室黑金时尚运营，并借助潮流电商YOHO!有货的渠道进行推广和销售。

除了尚雯婕，还有陈冠希、林俊杰、黄伟文、徐濠萦、苏醒，以及Russell、Matthew Williams、仓石一树等明星也都现身上海世贸大厦的YO’HOOD现场，他们轮番登场献艺，为各自的品牌摇旗呐喊。同时，除了明星潮牌，YO’HOOD还吸引了百余家国际一线潮流品牌与国内原创设计师品牌参展，它们在现场搭设商品购物体验间，并带来了各自的时装模特秀。

据称，在去年YOHO!有货在上海举办YO’HOOD时，两天内竟有2万多客流，全是清一色穿着时尚的潮族男女，活动成交额（现场售卖+预售）近2000万元，而今年的YOHOOD有望实现单日成交额翻番。

在线上流量金贵如油、用户越来越难以取悦的今天，YOHO!有货这家做潮族生意的分众电商公司，为何要花大力气逆袭线下？它又是如何将YOHOOD做成一个最具有社群聚集效应的商业现象？

YOHOOD的成功，主要源于主办方YOHO!新力传媒精准定位了一个社群——潮族，并将其从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”关系链。为何好的BBS论坛、车友俱乐部等组织形态会长久不衰，它们一定是基于某种价值观或者生活方式而聚集，品牌商或平台商所做的事情就是让用户跟用户多沟通，运营出社群的生态活力。

分析YOHO！新力传媒的运行架构便能发现，它向潮族分众市场伸展出了多个触手或连接点，较为形象的说法是“五维一体”，即潮流杂志、互联网社区、APP、电商官网YOHO!有货以及潮流活动YO’HOOD。这其中，包括《YOHO!潮流志》、《YOHO!girl》等平面媒体可以“捕获”大量的基础用户流量；YOHO.cn作为论坛社区，也已沉淀了3~4万的种子用户，它们每天都在讨论和分享有关潮流服饰的最新需求；YOHO!潮流志APP在苹果应用商店的下载量一直处在遥遥领先的位置；其电商官网YOHO!有货一直被国内电商圈人士普遍看好，其货品的稀缺性与不可比价性，令很多同行羡慕不已。

相比之下，作为线下连接点的YO’HOOD活动的重要性还没有被意识到，在我看来，这是将平媒、社区、移动端以及电商连接到一起的一个妙招。

大致来说，潮族年轻群体平时散落在城市各处，一旦能够通过平媒、论坛、移动端等方式导流到一处聚集，便可以较低成本获得精准用户。同时，YO’HOOD的运作流程也讲求多维融合。用户购买活动门票后，需要注册YOHO!有货APP的账号，才能绑定入场的手环。品牌商现场摆放的商品都贴有二维码，用户扫描，并通过YOHO!有货APP支付下单后，订单会由快递送货上门。相比现场售卖的方式，购物流程加入了科技元素，也更易于建立连接，沉淀用户。

不过，YO’HOOD真正取得引爆效果，关键还在于它建立“多对多”关系的能力。在看到YO’HOOD对潮族群体的聚集效应后，明星、原创设计师以及潮流品牌商自然会接踵而至，除了可以用O2O的方式售卖最新款商品，他们还可以通过时装模特秀、粉丝见面会、体验间（店）、时尚课堂等多种方式，与精准用户进行互动沟通，从而实现精准营销。

在这一过程中，YOHO!有货以及YO’HOOD成为了经营连接关系的平台方，可以输出在潮流媒体与潮流零售方面的能力。比如，YO’HOOD已经成为一个预售平台，在采购国际大牌的潮品时，电商平台大多要提前半年订货，市场需求是不可预测的，品牌商在做销量预测时同样也比较棘手，而通过在YO’HOOD现场进行预售，既能做到零库存的以销定产，又能获得较高的成交额。

实际上，线下社群如果运营到位，它可以有效反哺线上电商。目前，YO’HOOD已成为了一个社群聚集的窗口，强化YOHO!有货的“媒体+电商”分众模式，比如它可以吸引国际潮牌与YOHO!有货签订独家协议，一起合作针对潮族的副线产品，并为之投放广告，而明星、原创设计师们也同样如此。

由此带来的效果是，YOHO!有货的电商平台成为了国际潮流大牌进军中国市场的第一站，明星或明星设计师也无需担心在流量或者供应链上的短板，而潮族年轻人也会将其作为购物首选，由此就形成了一个良性循环的潮族社群生态。

不过，YO’HOOD毕竟只是一年中仅有短暂几天的线下大型秀场活动，真正的杀招可能会在于YOHO!有货正在推进的线下体验店，你可以将其视为一个微缩版、每日运行的YO’HOOD。这种以社群聚集方式切入O2O市场的做法，对专注于做细分群体市场的电商们，会极具参考价值。

作者:刘琪

最后编辑：2014-10-07

作者：vicken

这个作者貌似有点懒，什么都没有留下。

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