在地理状况复杂、基础设施落后的东南亚市场上，电商平台Lazada通过四年多的开拓，已成为这片新兴市场的领军者。2015年，Lazada的销售额突破10亿美元，在印尼、马来西亚、越南的市场份额都位居第一。
“我们的战略一直非常清晰，就是统治东南亚的电商市场。”德国籍的Lazada CEO Maximillian Bittner接受电商在线专访时表示。
12月22日，Lazada泰国CEO Alessandro在阿里巴巴东南亚走访及沟通会上揭秘了Lazada的两大法宝：物流和支付。正是这两项能力，让Lazada在东南亚市场上成功构建了电商闭环生态系统。
物流与支付，Lazada的两大优势
Lazada成立于2012年，今年3月，当它迎来四岁生日时，其平台上销售的来自本地和全球的商品已达3000万种，覆盖15大品类。
“我们要不断将Lazada推向全球，还要帮助国际品牌进入东南亚，提供一站式服务。”Bittner说，他希望Lazada成为全球跨境电商的中坚力量。据Alessandro介绍，特步、森马等中国品牌在东南亚广受欢迎，拥有很大的国际消费者群体。
在东南亚碎片化的市场上，Lazada建立了强大的物流系统。Bittner表示，物流是Lazada最可能考虑用来交易，或者向合作者投资以改善服务的业务领域。
“最初一公里”和“最后一公里”是Lazada物流系统的重点环节。为了解决“最后一公里”的配送问题，Lazada在东南亚建立了360度物流网，既有自家的物流团队Lazada Express，在6个国家设立12个物流中心和92个“最后一公里”配送站点，同时也与80个物流服务商达成了合作。其中，大量的服务商来自本土，拥有卡车、汽车、摩托、轮渡等多种运输工具。当遇到相对复杂的地理环境时，这些本土服务商能够灵活选择交通工具配送货品。在印尼，Lazada号称甚至连最东边的西新几内亚岛都可以送货到家。
在搭建东南亚物流生态系统的基础上，Lazada开始涉足跨境业务。2015年初，Lazada启动全球配送网络系统（LGS），重点解决国际品牌如何将货品快速送往东南亚，也就是“最初一公里”的问题。Lazada与中国邮政签署战略合作协议，在小型轻型货物的即时运送、跨境仓储解决方案方面展开合作；还与菜鸟进行合作，将东南亚自建物流及第三方合作商与菜鸟在欧美的物流网络有机结合，形成双赢。
目前，Lazada约85%的订单可以在两个工作日内发货。今年双11中，Lazada运送的包裹比去年多了3倍。
在支付方面，Lazada作出很多创新来应对东南亚落后的市场环境。当地70%的居民没有接触过传统银行服务，仅有不到5%的居民拥有信用卡，也几乎没有电子钱包。所以Lazada进驻东南亚时的第一个工作，就是推行覆盖印度尼西亚全境的货到付款服务。市场占有率上升后，又推广了信用卡支付，并研发了支付平台HelloPay。成立四年多以来，Lazada通过提供全境货到付款、信用卡、Paypal、Masterpass等支付渠道，在部分地区还接入了支付宝，很大程度上解决了东南亚市场支付难的问题。
东南亚市场潜力与挑战并存
东南亚电商市场近年来的迅速增长十分引人注目。今年4月，阿里巴巴斥资10亿美元收购Lazada，其后，又通过Lazada将新加坡线上杂货店Redmart收入囊中。中国电商巨头的入场，也让东南亚市场更加吸引世界的目光。
“东南亚将是下一个电商乐园。”物流巨头DHL的CEO Charles Brewer曾这样表示。
据Alessandro介绍，到2020年，东南亚的GDP将保持年均5.5%的增速，人民可支配收入快速增长。整个东南亚地区有超过5.6亿的消费者，预计到2020年，线上消费者将达4.8亿，60%的人口的年龄小于35岁，消费的人口红利十分可观。
东南亚的快速城镇化进程，也给线上销售市场提供了巨大机遇。三四线城市发展态势迅猛，购物需求持续增长，但由于线下购物设施的完善速度难以跟上，产生的空白急需线上零售来填补。
东南亚还是一个“移动为先”的市场。移动化的趋势让电商平台可以更方便地找到“永远在线”的用户。在东南亚，很多人除了有一个智能手机用于工作之外，还有一个智能手机用于休闲。据统计，在Lazada运营的六个国家（越南、马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印度尼西亚）中，移动终端的渗透率都超过了100%，高于全球平均水平，Lazada的移动端APP下载量超过6000万次，全部流量的一半以上都来自于移动终端用户。
据全球企业增长咨询公司沙利文公司（Frost&Sullivan）预计，到2020年，东南亚电商市场将超过250亿美元。
不过，与巨大潜力相对的是，目前东南亚的线上零售市场为60亿美元，渗透率仅有3%，2.5亿人口尚未触网。这里国家众多，但普遍国土面积偏小，由于每个国家都有不同的文化，对于进出口贸易的政策也各不相同，市场非常碎片化，落后的基础设施也给物流和快递派送增加了困难。
过去四年多，Lazada已经以物流和支付为切入点，在东南亚市场占据了重要地位；获得阿里巴巴支持之后，Lazada将更有优势来应对这一复杂的市场。阿里巴巴有着在中国的成功经验，而东南亚这个市场和电商方兴未艾时的中国很相似：8年前的中国，物流基础设施落后，货到付款还是电商市场的主要支付方式，其份额超过70%，而现在的东南亚电商市场也正处在这一水平，70%-80%的消费者会选择货到付款。
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